Zu den wichtigsten Aufgaben im Gastgewerbe gehört für Hoteliers und Gastronomen die Einzigartigkeit und Memorierbarkeit. Erinnert werden neben dem ohnehin erwarteten 'guten Service und der überzeugenden Leistung' vor allem zwei Aspekte: subjektives Wohlgefühl und das Besondere, das Spezielle, das Außergewöhnliche. Dies sind die Zutaten überzeugenden Storymarketings im Gastgewerbe. Und die Voraussetzung für garantierte Mundpropaganda und freiwilliges Social-Media-Engagement der Gäste
"Es stehen echte Ritterrüstungen zwischen den Tischen. Man läuft auf dicken, roten Perserteppichen, die Räume wirken etwas dunkel, aber sehr gemütlich und einladend. Und auf der in Holz gebetteten Speisekarte hatte jedes Gericht einen irgendwie mittelhochdeutsch anmutenden Namen." So oder so ähnlich berichtete neulich ein Schulfreund über einen Restaurantbesuch, der ihn wohl ziemlich beeindruckt hatte.
Er war nicht nur Zeuge eines klaren Unternehmenskonzepts geworden; auch der Service war ihm und seiner Familie gegenüber aufgetreten wie an einem ritterlichen Festbankett vor 500 Jahren. Zum Konzept des alt eingesessenen Familien-Betriebs gehörte ein ziemlich smartes Storymarketing. Sich hier etwas einfallen zu lassen, kann sich über Jahre hinweg in barer Münze auszahlen.
Die Story zum Storymarketing
Es war Alexander Christiani, der den Begriff des Storymarketings vor einigen Jahren für sich okkupiert hat. Ursprünglich sprechen wir vom Storytelling. Der Begriff greift kürzer, meint aber im Grundsatz Analoges. Es ist die Kunst, ein unternehmerisches Leitbild in eine leicht verdauliche, begeisternde, memorierbare Geschichte zu verpacken. Der Grund, warum Storytelling oder auch Storymarketing so gut funktioniert, liegt in unserer Menschheitsgeschichte. Das Erzählen von Geschichten ist eine ursprüngliche Kulturtechnik.
Was vor hunderten oder gar tausenden von Jahren am Lagerfeuer geschah, verfehlt auch heute seine Wirkung nicht. Storys sind also zusammenhängende, Sinn stiftende Narrative, im Beispiel oben nicht nur visuell, sondern auch von den Protagonisten konsistent erzählt. Im Ergebnis entsteht nicht nur das Gefühl der Kohärenz, der Stimmigkeit.
Der Mensch fühlt sich wohl und das Wichtigste: Er wird mit großer Wahrscheinlichkeit über das Erlebte sprechen. Storytelling wird daher seit Jahrzehnten gezielt zur Markenbildung eingesetzt, natürlich nicht nur in der Gastronomie. Unnötig zu erwähnen: Die zu erzählende Story basiert auf den Ideen und den einzigartigen Fakten, die der Inhaber des Restaurants oder des Hotels im oder am eigenen Betrieb geschaffen hat.
Das Gastgewerbe muss selbst zur Story werden
Es geht also beim Storymarketing in der Gastronomie und Hotellerie um das Schaffen von Identität stiftenden Konzepten, die ein Gast gerne oder auch ambitioniert weiter erzählt. Eine lebendig und möglicherweise noch mitreißend erzählte Geschichte gewinnt mehr und bessere Aufmerksamkeit als reine Faktenreihen über beispielsweise gutes Essen oder freundliche Bedienungen. Gerade die Gastronomie ist richtig verstanden nämlich mehr denn je ein Erlebnis-Business. Es geht darum die "eigene Community" zu begeistern. Und sie damit gezielt auszubauen. Das reine Essen ist in eine Metapher einzubinden. Dabei sollen Gäste nicht "verstehen", sondern empfinden.
Der Tag auswärts soll sich ins Bewusstsein einbrennen, wenn möglich. Geschichten bzw. besondere Erlebnisse wirken im Unbewussten weiter. Das beginnt bei der künstlerisch gestalteten Speisekarte. Geht über lebensechte Figuren vor der Eingangstür, die das Menü oder die Tageskarte bereit halten und anpreisen. Und endet noch lange nicht bei kreativer Wandmalerei oder Servicekräften in ganz spezieller Montur und Bekleidung. Dem Einfallsreichtum setzt theoretisch nur der Geldbeutel eine Grenze.
Heute erscheinen schlüssige Geschichten mehr denn je Gebot der Stunde, da die westliche Gesellschaft Ihre klassischen religiösen und politischen Paradigmen verliert. Halt gebende Konzepte vermitteln mehr denn je Wohlgefühl und ggf. auch Zugehörigkeit. Neben dem lukullischen Erlebnis sind das die wichtigsten Zutaten um erinnert zu werden und Mundpropaganda durch Storymarketing zu initiieren. Wir tun unseren Gästen durch eine solche Form der Kreativität gleich zwei Gefallen. Zunächst versüßen wir das Erlebnis in der Location als solches. Desweiteren aber erfreuen wir sie mit Geschichten, die sie nur zu gerne und begeistert weitererzählen. Im realen Leben wie online.
Storymarketing in der Gastronomie
Storymarketing im Restaurant oder Hotel? Die Geschichte des familiengeführten, einzigartig inszenierten Speiselokals hat in der Regel sehr angenehme wirtschaftliche Folgen. Nämlich, dass Gäste a) wiederkommen, b) positive Mundpropaganda entsteht, und es c) zu den heute so wichtigen Wechselwirkungen in sozialen Medien durch smarte Restaurant-Konzepte führt. Social Media braucht Bilder, visuelle, aber eben auch in Form von Narrativen. Sorgen Sie dafür mit Storymarketing.
Von entscheidender Bedeutung im konzeptionellen Bereich, soll heißen der visuellen Story, ist vor allem das Interieur- und Mobiliar-Konzept. Wir sprechen hier vom stilistischen abgestimmten Empfang über passende Gastronomiestühle und - tische bis hin zum Geschirr und Besteck. Das Ambiente trägt signifikant zur positiven und einzigartigen Gäste-Wahrnehmung bei. Im Beispiel wie oben bei den ritterlich inszenierten Gasträumen fühlt sich der Gast beinahe in eine andere Zeit versetzt.
Daran erinnert man sich noch viele Jahre. Insbesondere familiengeführte Hotels und Gasthöfe haben hier beste Chancen zu punkten. Individualität und Authentizität sind die Währung, die gerade von Systemgastronomie oder Ketten nicht oder nur schwerlich zu inszenieren sind. Individuelles Ambiente und Mobiliar sind und bleiben die zeitlose und beste Marktchance bodenständiger, regionaltypischer Häuser.
Erfolgsfaktor inszeniertes Personal & Bekleidung
Schließlich: Zur beeindruckenden, gastronomischen Story gehören auch und vor allem die Protagonisten. Das Personal bedarf daher eines gewissen Trainings, ja der Inszenierung. Denn zum Storymarketing und Geschichten lancieren gehören Style, eine Portion Erfahrung und eingeübte, konzeptionell abgestimmte Verhaltensweisen.
'On the job' sozusagen gehören dann wie bei dem ritterlichen Gasthof neben der Sprache auch weitere persönliche Ausdrucksmittel wie die Stimme, ebenso wie Gestik, Mimik und Tonalität. Durchaus eine Herausforderung in Zeiten knappen, gut ausgebildeten Personals. Aber es ist der Mühe wert. Denn sowohl der Gast weiß ein eingeschworenes, wiedererkennbares Team zu schätzen. Auch die Identifikation des bestehenden und des Personals in spe steigen. Damit können selbst Personalsorgen oft besser gelöst werden.
Fazit – die Relevanz von Storytelling im Gastgewerbe
Storymarketing entscheidet heute mehr denn je über den langfristigen Erfolg eines Gastronomie-Betriebs. Das Storymarketing beginnt bei der Konzept-Idee. Manifestiert sich über Ambiente und Mobiliar. Wird belebt von ausgebildetem, trainiertem, ja visuell inszeniertem Personal. Und ist der Kern für die wichtigste Auswirkung auf Business-Erfolg: Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing. Planen Sie entsprechend. Es wird sich schnell auszahlen.
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Der Autor
Andreas Marr ist Inhaber von Objekt-M, einem Online-Fachhandel für Hotel- und Gastronomiemöbel. Er beschäftigt sich über Ambiente- und Mobiliarfragen hinaus professionell mit Marketing-Fragen für beste Erlebnisse und Begeisterung im Gastgewerbe.