Berliner Hoteliers müssen 2013 mit sinkender Nachfrage rechnen
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Berliner Hoteliers müssen 2013 mit sinkender Nachfrage rechnen

11.03.2013 | Mulberry Marketing Communications
Fabian Specht von IDeaS rät, wie sich Hoteliers mit dem richtigen Revenue Management-Ansatz vorbereiten können
Die Bedarfsprognose für Berliner Hotels in 2013 ist nicht sehr vielversprechend. Eine Zeitlang sah es so aus, als würde die Schuldenkrise, die den Himmel über dem Rest Europas trübte, an der Stadt vorbeiziehen. Es scheint jedoch, als sollten sich die Hoteliers in der Hauptstadt gefasst machen, denn laut Expertenwarnung wird sie die Berliner Hotelbranche treffen – und zwar schon bald. 

Das stetig steigende Angebot an Hotelzimmern macht die Aussichten noch düsterer. Im November 2012 befanden sich laut STR Global 4.955 Gästezimmer in Berlin in der Pipeline, die – sofern all diese Projekte fertiggestellt werden – einen 8,2 prozentigen Anstieg des bestehenden Angebots bedeuten. Und obwohl die Nachfrage in der Stadt in der Regel von Jahr zu Jahr steigt, stellt die Zunahme des Angebots eine echte Herausforderung für das Hotelmanagement dar – und zwar durch Abwärtsdruck auf die Preise.

Was können Revenue Manager in diesem unsicheren Umfeld tun? Zwar gibt es keine einfache und kurzfristig realisierbare Lösung, aber es können Strategien zur Umsatzsteigerung angewendet werden. Der Schlüssel ist jeweils ein flexibler Ansatz und die Fokussierung auf die langfristige Wirtschaftlichkeit eines Hotels, anstatt kurzfristig auf schwankende Marktbedingungen zu reagieren.

Ein Überreagieren auf Marktbedingungen ist  der häufigste – und gefährlichste – Fehler, den Hotels begehen, wenn es  um die Verwaltung von Preisen und Umsätzen geht. Bei dem kleinsten Hinweis darauf, dass es dem Markt nicht gut geht, werden die Preise gesenkt, um die Nachfrage anzukurbeln, oder es werden mehr niedriger eingestufte Verträge angenommen, um die Belegung zu sichern. Ähnlich verhält es sich, wenn es so aussieht, als würde die Nachfrage steigen. Viele Hotels schrauben dann ihre Preise in die Höhe und werden übertrieben wählerisch bei Gruppenbuchungsanfragen von Privat- und Geschäftskunden – oftmals ohne zu überprüfen, dass die Nachfrage tatsächlich da ist.

Revenue Manager, die neben einer kurzfristigen auch eine stabile, langfristige Prognose pflegen, sollten ihr Hotel lieber vorbereiten, um auf Nachfrageschwankungen reagieren zu können. Hier sind Revenue Management Systeme von unschätzbarem Wert, da sie Geschäftsprognosen für die nächsten 365 Tage erstellen und dabei helfen, Trends zu erkennen und rechtzeitig Strategien zu entwickeln.

Konzentrieren Sie sich aufs Kerngeschäft, seien Sie aber dennoch strategisch

Wesentlich für den Erfolg eines Hotels ist das Verstehen und Voraussagen des optimalen Anteils des Kerngeschäfts, das kurzfristige Gewinne ebenso ermöglicht wie langfristige Erträge. Verträge mit Privat- und Geschäftskunden bilden eine loyale und  konstante Basis, und sind in gewissen Fällen weniger von schwankender Nachfrage am Markt beeinflusst. Das Gruppen- und MICE-Geschäft kann nicht nur Nachfragelücken füllen, sondern auch einen erheblichen, langfristigen Einfluss auf den Umsatz des Hotels haben, und wird häufig mehr als sechs Monate oder sogar ein Jahr im Voraus gebucht.

Bleiben Sie flexibel, aber setzen Sie Grenzen
Eine weitere Strategie für Berliner Revenue Manager, um durch die Unsicherheit am Markt zu navigieren, ist es, aufgeschlossen zu bleiben  und Geschäftsstragegien zu vermeiden, die das Hotel letzten Endes belasten. Hotels sollten einen umfassenden, gesunden Business-Mix über mehrere Segmente, Regionen und Kanäle hinweg anstreben sowie einen flexiblen Ansatz zur Preisgestaltung wahren – insbesondere im Hinblick auf Aktionen und Gruppenangebote.

In einem Umfeld, in dem sich Wettbewerber regelmä?ig gegenseitig unterbieten, ist es wichtig, Grenzen für Aktionen und Ermä?igungen zu setzen. Beispielsweise können das Aktionen sein, die nur für einen begrenzten Zeitraum verfügbar sind, bei denen die Aufenthaltsdauer begrenzt ist, oder die eine Mindestaufenthaltsdauer im Hotel erfordern. Auf diese Weise verstehen die Kunden, dass es sich um eine Sonderaktion handelt, und erwarten bei ihrem nächsten Besuch nicht denselben Preis.

Nutzen Sie Ihre Online-Vertiebskanäle, aber nicht nur so, wie Sie denken

Vertriebskanäle können eine gro?e Unterstützung sein, und Hoteliers sollten die Leistung genauer überwachen, um jegliche verfügbaren Möglichkeiten zu erkennen. Sie sollten dann Strategien implementieren, die helfen, den Umsatz des Hotels zu steigern, z.B. erhöhte  Kapazitäten nur als Gegenleistung für eine bevorzugte Platzierung anzubieten, und sicherzustellen, dass das Hotel die Kontrolle behält, indem festgelegte Kontingent- und Preiskonditionen vermieden werden.

Hoteliers sollten auch die Marketing-Möglichkeiten nutzen, welche die Online-Vertriebskanäle mit sich bringen. In der Studie „The Billboard Effect“ verglich Chris Anderson vom Forschungszentrum für das Hotel- und Gastgewerbe Buchungen für JHM Hotels, die auf Expedia gelistet waren, mit denen für die JHM Hotels, die nicht auf Expedia gelistet waren. Er konnte nachweisen, dass Hotels, die auf Expedia präsent waren, 20 Prozent mehr direkte Anfragen über eigene Kanäle wie Telefon oder die Hotelwebseite erhielten. Revenue Management und Marketing sind sehr eng miteinander verbunden. Es ist wichtig, die Online-Vertriebsstrategien eines Hotels neu zu bewerten und Anzeigenschaltung und Werbeaktionen auf  Webseiten wie Expedia, Bookings, HRS etc. in Betracht zu ziehen, anstatt sich auf die Webseiten lediglich als Buchungsvehikel zu verlassen.

Denken Sie daran, beim Umsatz geht es um mehr als nur Zimmer

Betrachtet man das gesamte Hotel als Asset, entdeckt man eine Reihe von Ertragsströmen, die vom Hotel verwaltet werden können, um den Umsatz zu steigern. Zu diesen Strömen gehören Geschäftsbereiche wie Gastronomie, Tagungsräume, Parkplatz, Spa-Behandlungen, Golfanlagen, Shops in der Hotellobby und so weiter. Die Verwalung all dieser Ströme ist ein ungemein komplexer Prozess, sichert einem Hotel jedoch die Erschlie?ung einer Reihe bisher ungenutzter Rentabilitätsbereiche. Bei IDeaS entwickeln wir ein Forum für die Gesamtumsatzentwicklung, um dieses Multi-Stream-Revenue-Management zu ermöglichen.

Laut Prognose sieht es so aus, als würden die Revenue Manager in Berlin an vorderster Front stehen. Allerdings können sie ihre Hotels mit einer Reihe effektiver Strategien vor jeglichen aufkommenden Stürmen schützen.

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