Accor Hospitality: das neue Geschäftsmodell
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Accor Hospitality: das neue Geschäftsmodell

26.10.2007 | Accor

Accor veranstaltete am 22./23. Oktober 2007 eine zweitägige Konferenz für institutionelle Investoren und Finanzanalytiker in Paris, um sein neues Geschäftsmodell in der Hotellerie vorzustellen und die wirtschaftlichen Auswirkungen dieses Konzepts zu erläutern. Ziel der Konferenz war es, den strategischen Hintergrund zu vermitteln und die verschiedenen Elemente des neuen Geschäftsmodells zu erläutern, das den Aktivitäten von Accor zu mehr Rentabilität, Unabhängigkeit von Konjunkturschwankungen sowie zu einer höheren Kundenbindung verhelfen soll.

Angebot und Nachfrage: die Entwicklung des Weltmarkts
Auf einem Markt, für den zwischen 2006 und 2012 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 3,7%* gerechnet wird, wird die Nachfrage nach Zimmern, die zu einer Hotelkette gehören, im gleichen Bemessungszeitraum um 5,7% steigen (Werte jeweils ermittelt anhand der Anzahl der Übernachtungen). Um eine bessere Positionierung der Gruppe im Umfeld aus Angebot und Nachfrage im Hotelsektor zu gewährleisten, die sowohl in den Industrieländern als auch in den Schwellenländern starken Veränderungen unterliegen, orientiert sich die Strategie von Accor an fünf Hauptachsen:

- Erhöhung des Marktanteils in Europa im Mittelklasse-Segment durch stärkere Segmentierung des Angebots (Suitehotel und Adagio, zusätzlich zu Novotel und Mercure)
- Erhöhung des Marktanteils in Europa im Economy-Segment durch stärkere Segmentierung des Angebots (All Seasons) sowie im Low- Budget-Segment durch Eröffnung neuer Hotels (Etap Hotel)
- Stärkung der Position von Motel 6 in Nordamerika durch Ausweitung des Franchisemodells mit Fokus auf ein neues Zimmer- und Gebäudekonzept
- Stärkung der Präsenz in den Schwellenländern, in denen die Nachfrage nach Standardprodukten stark ansteigt, mit Ibis im Economy-Segment und Novotel im Mittelklasse-Segment
- Repositionierung und Segmentierung der Marken im gehobenen Preissegment (Pullman) sowie im Luxussegment (Sofitel) auf weltweiter Ebene, um die Nachfrage nach immer differenzierteren Produkten und Dienstleistungen zu erfüllen.

Um diese Ziele zu erreichen, basiert das neue Geschäftsmodell auf fünf Grundpfeilern:

- Ausrichtung des Markenportfolios der Gruppe auf die Erwartungen des Kunden ("Die richtigen Marken")
- Neudefinition des Netzwerks vor dem Hintergrund dieses Markenportfolios ("Das richtige Netzwerk")
- Verbesserung der operativen Performance der Hotels vor dem Hintergrund der neu strukturierten Geschäftsgrundlage ("Die richtige Performance")
- Anpassung der Betriebsstrukturen des Hotelparks, um die Rentabilität des Anlagekapitals zu erhöhen und die Volatilität der Cashflows zu reduzieren ("Die richtige Immobilienstrategie")
- Entwicklung der Unternehmenskultur, die zukünftig darauf ausgerichtet ist, Dienstleistungen mit hoher Wertschöpfung für Hoteleigentümer anzubieten ("Der richtige Dienstleistungsanbieter").

"Die richtigen Marken"
Mit dem Ziel, sich als führender Hotelanbieter im Economy- und Mittelklasse-Segment sowie als einer der weltweiten Hauptakteure im Luxussegment zu positionieren, definiert Accor sein Markenportfolio neu und erweitert dieses, um sämtliche Zielgruppen vom Low-Budget-Bereich bis hin zur Luxuskategorie abzudecken. Im Hinblick auf eine immer differenziertere Nachfrage umfasst das Angebot dabei sowohl standardisierte als auch nicht standardisierte Produkte.

So werden im Jahr 2007 zwei neue Marken eingeführt: All Seasons in der nicht standardisierten Economy-Kategorie und Pullman im gehobenen Preissegment. Gleichzeitig positioniert sich Sofitel im Luxussegment neu und setzt dabei auf das Know-how und die französische Eleganz, um die Erwartungen einer ständig wachsenden internationalen Klientel, insbesondere aus den Schwellenländern, zu erfüllen.

Neben der Neuschaffung und Repositionierung von Marken setzt Accor auf technische Innovationen und ein neues Produktdesign, um die führende Rolle seiner traditionellen Marken zu erhalten. Accor stellt 2007 in Frankreich ein neues Formule-1-Zimmer vor und beginnt 2008 mit der Neugestaltung der Zimmer der Marken Suitehotel, Ibis, Etap Hotel sowie Motel 6 in den Vereinigten Staaten. Das Dienstleistungsangebot von Novotel und Mercure wird ebenfalls erweitert, um die Wettbewerbsvorteile dieser Marken zu sichern.

"Das richtige Netzwerk"

Accor äußert das ehrgeizige Ziel, sein Netzwerk bis zum Jahr 2010 auf 5.000 Hotels zu erweitern. Das Netzwerk, das bis Ende 2007 über 4.000 Hotels umfassen soll, wird durch Verkäufe, Veränderungen bei den Marken und Neustrukturierungen optimiert und durch die Erweiterung um über 1.500 Hotels im Zeitraum von 2007 bis 2010 dynamisiert.

Durch die Optimierung des Netzwerks werden folgende Ergebnisse erwartet:
- ein Anstieg des durchschnittlichen Übernachtungspreises bei Sofitel (bis 2010 wird weltweit ein Anstieg von 111 Euro auf 172 Euro erwartet) und Pullman (auf 130 Euro). Die Marketingausgaben, die für diese beiden Marken in den nächsten drei Jahren anfallen, werden auf 35 Millionen Euro geschätzt;
- eine Verbesserung der Rentabilität der von Renovierungen betroffenen Hotels. So liegt die durch die Renovierungsmaßnahmen bei Novotel in Frankreich voraussichtlich erzielte angemessene Kapitalrendite (ROCE) zwischen 13% und 16%;
- eine Verbesserung der Rentabilität der Gruppe durch die Veräußerung von weniger leistungsfähigen Vermögensgegenständen (bis 2008 insgesamt 129 Hotels).

So hat sich beispielsweise in Deutschland das Ergebnis vor Steuern zwischen 2003 und 2007 um 46 Millionen Euro verbessert (Plus 31 Millionen Euro im Jahr 2007 gegenüber Minus 15 Millionen Euro im Jahr 2003), davon sind 15 Millionen Euro unmittelbar auf die Restrukturierung des Netzwerkes zurückzuführen (85 Hotels wurden während des Bemessungszeitraums veräußert oder repositioniert).

"Die richtige Performance"
Um die Maßnahmen zur Umsatzsteigerung zu veranschaulichen, haben beispielsweise die Marken Ibis und Etap Hotel, die zu den Marktführern in Frankreich zählen, ihre Leistung in Bezug auf den Umsatz im Vergleich zur Konkurrenz während der vergangenen zwei Jahre um 0,7 Punkte verbessert. Novotel und Mercure steigerten ihr Ergebnis im gleichen Zeitraum um 2,5 Punkte. Hinsichtlich der Optimierung der Kosten wurden mehrere Aktionspläne umgesetzt, um die operativen Bedingungen zu ändern oder zu optimieren. Diese Maßnahmen führen hauptsächlich dazu, dass sich das Ergebnis vor Steuern auf Konzernebene bis 2010 durch ein besseres Einkaufsmanagement um weitere 65 Millionen Euro verbessern wird.

In Frankreich wird der Kampf um Umsatzsteigerung und Kostenoptimierung zu einem Anstieg des Ergebnisses vor Steuern führen, der zwischen 2006 und 2007 bei voraussichtlich 28 Prozent liegen und im Jahr 2007 somit 261 Millionen Euro erreichen wird.

"Die richtige Immobilienstrategie"
Accor setzt seine Immobilienstrategie (Asset-Right"-Strategie) fort, die im Jahr 2005 mit dem Ziel eingeführt wurde, die Kapitalrendite zu verbessern und die Volatilität der Cashflows durch Anpassung der Betriebsstrukturen seiner Hotels gemäß der verschiedenen Rentabilitätsprofile der einzelnen Segmente zu verringern. Ergänzend zu dem Plan, bis Ende 2008 die Managementstruktur von 350 Hotels zu überarbeiten, könnte bis 2009/2010 auch die Betriebsstruktur von insgesamt 600 Hotels geändert werden.

Darunter befinden sich auch 400 Motel 6 Hotels in den Vereinigten Staaten, bei denen von einer Verbesserung der angemessenen Kapitalrendite (ROCE) bis 2010 um 4 Punkte und einer Steigerung des Bruttobetriebsergebnisses (EBITDAR) um 3 Punkte ausgegangen wird (unabhängig von Konjunkturschwankungen). Nach Abschluss der Reorganisation der operativen Strukturen, die für Ende 2010 geplant ist, werden 77 Prozent der derzeitigen Hotels (in diesem Zeitraum neu eröffnete Häuser bleiben unberücksichtigt) mittels Management- und Franchiseverträgen oder variablen Mietverträgen betrieben.

"Der richtige Dienstleistungsanbieter"

Die Erfahrung im Management von Hotels, die Accor im Laufe von 40 Jahren gesammelt hat, zeigt sich heute in einer veränderten Unternehmenskultur, die darauf abzielt, den Hoteleigentümern den bestmöglichen Service zu bieten. Das Know-how und die hochwertigen Leistungen, die Accor über seine acht Expertenplattformen anbietet (Internetportale und Websites, Technischer Kundendienst, Marketing und Verkauf, Verwaltung und Finanzen, Einkauf, Personalwesen und Weiterbildung, Entwicklung, Bau und Instandhaltung), fördern die schnelle und effiziente Erweiterung des Hotelnetzwerkes durch Franchise- und Managementverträge sowohl in Frankreich als auch auf internationaler Ebene. Zur Schaffung einer Kultur des Luxus und der Professionalisierung von Kenntnissen und Erfahrungen ruft Sofitel eine weltweite Organisation ins Leben, die in fünf geografischen Zonen tätig sein wird.

Änderung des Geschäftsmodells:
Auswirkungen auf die Rentabilität der Gruppe Von den verschiedenen Aktionsplänen zur Steigerung der Rentabilität werden folgende Ergebnisse erwartet:
- Steigerung des Betriebsgewinns um 3 Punkte, unabhängig von Konjunkturschwankungen,
- Steigerung der angemessenen Kapitalrendite (ROCE) um 3,6 Punkte (unabhängig von Konjunkturschwankungen),
- Reduzierung der Volatilität des Betriebsergebnisses (EBIT) um 45% im Vergleich zum letzten Zyklus.

Über Accor:
Von der Luxus- bis zur Budgetklasse bietet die Accor Hotellerie ihren Gästen in Deutschland ein Portfolio von rund 330 Hotels unter den Marken Sofitel, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis, Etap Hotel und Formule 1.

Accor, europäischer Marktführer und weltweit eine der größten Gruppen in der Hotellerie sowie globaler Marktführer im Sektor Dienstleistungen für Unternehmen und öffentliche Institutionen, ist in fast 100 Ländern mit 170.000 Mitarbeitern präsent. Seinen Gästen und Kunden stellt Accor seine fast 40-jährige Erfahrung in folgenden zwei Hauptgeschäftsfeldern zur Verfügung:
- Hotellerie, mit den Marken Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, Formule 1 und Motel 6, mit mehr als 4.000 Hotels und 500.000 Zimmern in 90 Ländern, sowie ergänzende Aktivitäten wie insbesondere Feinkostcaterer Lenôtre;
- Dienstleistungen: 23 Millionen Menschen in fast 40 Ländern profitieren von den Leistungen von Accor Services (Human Resources, Marketing Services, Kostenmanagement).


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