Datennutzung in der Hotellerie —  Gästebefragungen als Teil des Qualitätsmanagements
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Datennutzung in der Hotellerie — Gästebefragungen als Teil des Qualitätsmanagements

16.07.2013 | Hotelberatung Bettina Rennack
Ziel eines jeden Unternehmers – auch des Hoteliers – ist die Erwirtschaftung von Gewinn. Dies erreicht der Hotelier, wenn er zusammen mit seinen Mitarbeitern seine Kernaufgaben beherrscht – nämlich herausragende Serviceleistungen für den Gast zu erbringen und überdurchschnittliche Umsätze in den verschiedenen Bereichen des Hotels zu generieren. Voraussetzung hierfür sind neben einem guten Produkt am richtigen Standort vor allem betriebswirtschaftlicher Sachverstand, strategisches Denken und Handeln, Organisationsvermögen und der eigene Qualitätsanspruch, der sich letztlich in der Klassifizierung des Hauses auch nach Außen wiederspiegeln muss
Neben diesen Kernaufgaben und allen erforderlichen Maßnahmen für Qualitätssicherung, Produkt- und Weiterentwicklung oder neuen Marketing-Strategien stürmt noch eine Vielzahl von Themen auf den Hotelier ein. Mancher sieht sich mitunter sogar am Gängelband der Institutionen, wenn er sich mit Themen wie GEMA, Bettensteuer, Hygiene-Ampel, GEZ-Gebühren, Tariflohn und zusätzlich auch noch mit datenschutzrechtlichen Bestimmungen auseinandersetzen muss.

Dennoch ist dabei der Hotelier in einer von vielen beneideten Situation. Denn er gelangt wie kaum ein Unternehmer anderer Branchen zu derart vielen persönlichen Daten und Informationen über den Kunden/Gast, die vollständige Profile ergeben und für die Gästebindung genutzt werden können und auch wollen.

Der Hotelier gelangt ohne besonderen Aufwand durch Reservierung über Check-In, Aufenthalt, Check-Out bis zur After-Sales-Phase zu einer Vielzahl von Informationen über den Gast. Diese stehen teilweise in unmittelbarem Zusammenhang mit der Vertragsabwicklung (Beherbergungsvertrag), teilweise werden sie aber auch zusätzlich bewusst in Gesprächen mit Gästen gewonnen, dokumentiert und für die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit oder für Werbemaßnahmen genutzt. Der Hotelier weiß vom Gast außer den unmittelbaren Kontaktinformationen oftmals aus den Gesprächen mit ihm auch ganz persönliche Daten wie Hochzeitstag, Namen der Kinder oder des Hundes, Allergien und Unverträglichkeiten, sportliche Aktivitäten oder Gourmet-Vorlieben. Nutzt der Hotelier diese Daten, fühlt sich der Gast oft ganz persönlich angesprochen.

Wie gelangt der Hotelier an weitere Daten und vor allem, was geschieht mit den so gesammelten Daten?
Seine Möglichkeiten bzw. auch der Aufwand hierfür variieren von Haus zu Haus und hängen vielfach von der vorhandenen Manpower ab. Während das kleine Hotel mit nur wenigen Mitarbeitern sich eher auf klassische Fragebögen konzentriert, suchen die großen Häuser zusätzlich eine Vielzahl von persönlichen Kontakten. Das Zusammentreffen von Gästen und auf Kundenbindung spezialisierten Mitarbeitern findet in Form von Begrüßungsrunden mit Hausführung und anschließendem Glas Sekt bis hin zum Small-Talk mit dem Hoteldirektor statt.

Die klassische Variante bleibt jedoch immer noch die Gästebefragung in Form eines Fragebogens. Hier wird der Gast aufgefordert, die Leistungen des Hotels in den Bereichen Reservierung, Rezeption, Hotelzimmer, Restaurant, Freizeit und sonstiger Leistungen anhand einer Bewertungsskala zu beurteilen. Der Fragebogen lässt im Allgemeinen auch ausreichend Raum, um persönliche Anregungen oder auch Beschwerden vorzutragen. Für die Optimierung der Kundenzufriedenheit sind vor allem die negativen Bewertungen und Anregungen durch die Gäste von Bedeutung. Natürlich ist es dem Hotelier wichtig zu wissen, wer der Verfasser eines Fragebogens ist, kann er doch unmittelbar zu den Beanstandungen Stellung nehmen. Dies nimmt auch der Gast wohlwollend zur Kenntnis.

Wer sich in seinem Kundenbindungsmanagement von der Masse der Hotels absetzen möchte, bevorzugt individuelle Kontakte, um ganz spezifische Informationen zu erhalten. In Gesprächsführung besonders geschulte Mitarbeiter kommen in angenehmer Atmosphäre mit Hotelgästen zusammen um zu plaudern, für Fragen zur Verfügung zu stehen oder sich der Dinge, mit denen der Gast unzufrieden ist, anzunehmen. Ob Guest-Relation, Front-Office oder Sales – die Mitarbeiter dieser Abteilungen dokumentieren alles Wesentliche in der Kundendatenbank. Die weitere Verwendung dieser Gastdaten dient zum Ausbau der Kundenzufriedenheit, zur Vorbeugung erneuter Beschwerdesituationen oder zum gezielten Marketing. Je spezifischer die Daten sind, umso gezielter kann das Marketing des Hauses ansetzen und verhindert dabei mögliche Streuverluste.
 
Alternativ zu den eigenen Gästebefragungen bietet natürlich auch eine Vielzahl von Bewertungsportalen dem Hotelier Erkenntnisse, wie zufrieden Gäste mit seinem Produkt und seinen Serviceleistungen sind. Für viele Hoteliers sind Bewertungsportale Fluch und Segen zugleich. Sie bieten potentiellen Gästen eine Hilfestellung in der Entscheidung für oder gegen ein Hotel. Bei einer hohen Weiterempfehlungsquote ist das Bewertungsportal ein gutes Marketing-Instrument. Negativ zu beurteilen ist aber dennoch der immer noch mögliche Missbrauch. Denn auch ohne tatsächlich Gast in einem Hotel gewesen zu sein, kann eine Bewertung ohne großen Aufwand abgegeben werden. Zum möglichen Schaden des Hoteliers.

Anders zu betrachten sind jene Hotelbewertungen, die über Reservierungsportale veröffentlicht werden. Hier ist die Verlässlichkeit für den Hotelier (und für den potenziellen Kunden) größer, da eine Bewertung eines Hotels nur möglich ist, wenn der Aufenthalt auch tatsächlich stattgefunden hat.
Ein vergleichbares Verfahren bieten große Hotels oder Hotelketten, die den Gast nach Rückkehr, falls noch kein Gästefragebogen ausgefüllt wurde, um eine Hotelbewertung bitten. Über einen Link gelangt der Gast dann zu einem unabhängigen Partner für Hotelbewertungen.

Über den Nutzen von Gästebefragungen oder die Sinnhaftigkeit von Bewertungsportalen gibt es sicher unterschiedliche Betrachtungen, allemal zwischen Datenschützern und Hoteliers. Wo sich die Einen um Gefahren und möglichen Missbrauch von Gastdaten sorgen, kümmern sich die Anderen um die Einhaltung von Vorgaben, die innerhalb bestimmter Hotelkategorien bestehen. Die Deutsche Hotelklassifizierung, die für die Vergabe der Hotelsterne einen Kriterienkatalog (aktuelle Version 2010 – 2014) zugrunde legt, der die Standards in den verschiedenen Kategorien sicherstellt, setzt auch beim Thema Gästebefragung gewisse Maßstäbe. Strebt ein Hotel eine Klassifizierung zum 4 Sterne-  oder 5 Sterne-Hotel an, ist die Durchführung systematischer Gästebefragungen ein Mindestkriterium. Genauer heißt es: „Hierunter ist das aktive und systematische Einholen und Auswerten von Gästemeinungen zur Qualität der erbrachten Hotelleistungen (z.B. durch Befragungsbögen / -karten) und der darauf folgende Abbau etwaiger betrieblicher Schwachstellen und die Umsetzung von Verbesserungsvorschlägen zu verstehen.“

Wer in dieser Kategorie keine Gästebefragungen durchführt, kann von der Sterne-Plakette am Hoteleingang nur träumen.

Eine ganz andere Form, sich der Qualität der eigenen Leistung zu vergewissern ist die Durchführung eines professionellen Mystery guestings. In Absprache mit der Hotelleitung überprüft ein darauf spezialisierter Anbieter die Leistungen des Hotels. Anhand eines festgelegten Kriterienkataloges werden in allen Bereichen (von der Reservierung bis zur Abreise) die Angebots-, Ausstattungs- und Servicequalität, interne und externe Betriebsabläufe sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis bewertet. Die Hotelleitung erhält im Anschluss an den so genannten Mystery-Check einen ausführlichen Prüfbericht mit Empfehlungen. Die Mitarbeiter des Hotels haben von der Tätigkeit des Gastes/Testers keine Kenntnis.

Auch hier mag sicher der Bedenkenträger wieder Schlimmes befürchten. Doch wie schon bei der Gästebefragung gilt es auch beim Mystery guesting, einen Blick auf die Vorgaben zur Hotelklassifizierung zu werfen. In den gehobenen Hotelkategorien 4 Sterne-Superior und 5 Sterne ist es verpflichtend, das Hotel von einem externen Prüfer testen zu lassen. Genauer heißt es: „Mystery guestings müssen von spezialisierten Drittanbietern auf Initiative und Rechnung des Hotels mindestens einmal innerhalb des Klassifizierungszeitraumes durchgeführt werden, ausgewertet und dokumentiert werden. Verdeckte Eigenkontrollen durch Hotelketten oder Hotelkooperationen sind als gleichwertig zu betrachten.“  

Kundenbindung also versus Datenschutz!? Kundenbindung und Kundenzufriedenheit als eine der größten Herausforderung der Branche beruht auf verfüg- und nutzbaren Gastdaten. Dies wird mit Blick auf die Wettbewerbslage immer wichtiger, so dass als Konsequenz auch die zu verarbeitenden Daten nach Art und Menge zunehmen. Die Sensibilisierung vieler Gäste für diese Thematik hat zu einer deutlichen Zunahme von Datenschutzerklärungen seitens der Hotellerie geführt. Die renommierten Häuser haben hier längst gehandelt. Aber auch die kleineren Hotels sind zunehmend auf dem richtigen Weg. Bleibt nur die technische Herausforderung, die jeweilige Hotelsoftware so zu konfigurieren, dass das System für die Marketing-Aktivitäten zwischen Einwilligungserklärung und Widerruf des Gastes unterscheiden kann.

Angaben zum Autor:
Die Hotelberatung Bettina Rennack ist ein Beratungsunternehmen mit Ausrichtung auf mittelständische und privat geführte Hotels und Restaurants in Mecklenburg-Vorpommern und angrenzenden Regionen. Schwerpunkte sind die Bereiche Qualitätsverbesserung, Weiterbildung und Schulung der Mitarbeiter sowie individuelle Beratungs- und Serviceleistungen.

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