EasyWORK und neue Lobby: Mercure-Hotels brechen mit traditionellen Mustern
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EasyWORK und neue Lobby: Mercure-Hotels brechen mit traditionellen Mustern

27.06.2013 | Accor Hospitality Germany GmbH
Accor, der international führende Hotelkonzern, hat auf einer globalen Pressekonferenz in London und parallel für den Markt in Zentraleuropa (Deutschland, Österreich, Schweiz) in München seine ehrgeizigen Pläne für die Marke Mercure vorgestellt
Eike Alexander Kraft und Volkmar Pfaff / Bildquelle: Accor Hospitality Germany GmbH
Eike Alexander Kraft und Volkmar Pfaff / Bildquelle: Accor Hospitality Germany GmbH
Mercure verfügt weltweit über 700 Hotels und ist  einer der führenden Anbieter im Mittelklasse-Segment. Mercures neue Positionierung  orientiert sich an vier Grundgedanken:

  • völlig neue Markenidentität
  • überarbeitetes Produktangebot im Einklang mit den veränderten Gästeerwartungen
  • weltweit einheitliche Qualitätsgarantie
  • beschleunigte Expansion, vor allem durch Franchise, mit einem Zielwert von 1.000 Hotels weltweit in fünf Jahren

Die Marke gab heute bekannt, wie sie mit ihrer Vision für die Mittelklasse-Hotellerie und einer neuen Markenidentität auf die veränderten Erwartungen der Gäste eingeht. Hierzu zählen eine neue Lobby, ein überarbeitetes Gastronomiekonzept, ein spezielles Angebot für mobil arbeitende Gäste, eine einheitliche Qualität und ein intensives Renovierungsprogramm.

Yann Caillère, CEO von Accor, erklärte dazu: „Die Marke Mercure ist sehr wichtig für die Entwicklung des Konzerns, die insbesondere über Franchise- und Managementverträge vorangetrieben wird. Heute schlägt Mercure ein neues Kapitel in seiner Geschichte auf. Dank der leistungsfähigen Distributionskraft und der partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit den Franchisenehmern wird Mercure mit neuen Impulsen, Modernität und Innovationen in der Mittelklasse-Hotellerie künftig noch attraktiver für Hoteliers wie auch für Gäste.“

Mercure – eine leistungsfähige Marke mit gezielter Franchise-Entwicklung und starker Distribution
Mit 732 Hotels in 50 Ländern ist Mercure weltweit die zweitgrößte Hotelkette in ihrem Segment. Mit durchschnittlich einer Eröffnung pro Woche weltweit vergrößert sich Mercure stetig. Gemessen an der Zimmerzahl und den weltweiten Neueröffnungen von Accor, betrug der Anteil von Mercure 2012 weltweit 21 Prozent.

Die Expansion der Hotelkette – zu über 75 Prozent durch Franchise- und Managementverträge – erfolgt überwiegend durch Umwandlung bestehender Hotels auf dem Hotelmarkt. Dabei stützt sich die Marke auf eine gestärkte Führungsposition in ihren wichtigsten Märkten: Das sind Frankreich mit 232 Hotels, Deutschland (112 Hotels) und England (73 Hotels), aber auch Brasilien (64 Hotels) und Australien (63 Hotels) sowie die Erschließung von zwei neuen Ländern pro Jahr. 2012 hat sich Mercure in Russland und Südkorea niedergelassen, 2013 kommen die Türkei und Schweden hinzu. Insgesamt plant Mercure für 2013 weltweit 53 Neueröffnungen.

„Unsere Entwicklung in Deutschland, Österreich und der Schweiz wollen wir überwiegend durch Franchiseverträge realisieren. Über 70 Prozent des Mittelklasse-Segments besteht aus unabhängigen Hotels und Hoteliers, die auf der Suche nach einem Partner sind, um insbesondere mit der digitalen Revolution im Hotelgeschäft Schritt halten zu können. Mercure räumt den Beziehungen zu den Franchisenehmern im Markenmanagement einen zentralen Stellenwert ein und hat damit als Franchisegeber Vorbildcharakter“, so Volkmar Pfaff, Senior Vice President Mercure Zentraleuropa.

Eine besondere Stärke von Mercure ist das leistungsfähige Kundenbindungs- und Distributionssystem der Marke und die Entwicklung eines digitalen Multichannel-Systems: Handy-App, Facebook-Seite und Internetseiten in neun Sprachen und 26 lokalen Versionen. Ab Januar wird die Internetseite www.mercure.com der neuen Markenidentität angepasst werden.

Das neue Mercure
„Die Mittelklasse-Hotellerie steht heute in einem Spannungsfeld zwischen einem sich zunehmend modernisierenden Economy-Segment und den immer erschwinglicheren High-End-Standards des Upscale-Segments. Die wachsende Nachfrage nach einem authentischen, kundenfreundlichen und vielfältigen Angebot in diesem Segment ist eine Chance für Mercure.

Um uns dauerhaft von der Konkurrenz abzuheben, haben wir ein anspruchsvolles Konzept entwickelt, das mit den traditionellen Mustern der Mittelklasse-Hotellerie bricht. Mercure gibt das allein auf dem Preis-Leistungs-Verhältnis basierende, funktionelle und rein rationelle Modell auf zugunsten eines eher ‚emotionalen‘ Hotellerie-Konzepts“, erläuterte Volkmar Pfaff in München den neuen Ansatz von Mercure.

Eine weltweite Qualitätsgarantie
Mercure erlegt sich mit einer „Mercure Qualitätsgarantie“ selbst die Verpflichtung auf, in allen Häusern der Marke weltweit eine einheitlich hohe Servicequalität zu gewährleisten. Ende 2014 sollen alle Mercure Hotels weltweit die „Mercure Qualitätsgarantie“ implementiert haben. Gestützt auf 96 Eckpunkte sorgt diese in der Mittelklasse-Hotellerie einzigartige Initiative für eine einheitliche Kundenerfahrung in allen Mercure Hotels.

Kernbestandteile der Kundenansprache und -betreuung im Rahmen der „Qualitätsgarantie“ sind der Service und die Reaktionsfähigkeit des Hotelpersonals, unter anderem mit Einrichtung einer rund um die Uhr zur Verfügung stehenden und überall einheitlichen Telefonnummer (2424). Diese wird den Dialog mit dem Gast und die Reaktionsbereitschaft der Teams weiter
vorantreiben.

Mercure bricht mit der traditionellen Lobby
Der herkömmlicherweise sehr nüchterne und funktionelle Lobbybereich wird zum angenehmen Aufenthaltsort umgestaltet. Ergebnis der siebenmonatigen Planungsphase in Zusammenarbeit mit der Agentur W&Cie ist ein in der Mittelklasse-Hotellerie bisher beispielloses Konzept: Der als Barriere zwischen Empfangsmitarbeitern und Kunden wirkende Empfangstresen weicht einem offeneren, stärker auf den Kontakt
und das Miteinander abstellenden Layout. 

Der Rezeptionist wird zum „Gastgeber“ und lädt den Kunden ein, am „Gästetisch“ oder in einem der „wie zuhause“ gestalteten Bereiche Platz zu nehmen. Die Verwendung von Tablets für ein schnelles Check-in fördert einen angenehmen und entspannten Dialog zwischen Hotelmitarbeiter und Kunde.

Ein besonderes Angebot in der Gastronomie
Gerade mit dem kulinarischen Angebot unterstreicht Mercure den „glokalen“ Ansatz, mit dem sich die Marke im Mittelklassemarkt hervorhebt. Weltweit einheitliche Qualität, aber individuelle, regionale Angebote in den Hotels. Mercure serviert in Zentraleuropa regionale Besonderheiten unter dem Motto „The best place to eat!“ Die Speisekarte besteht aus mindestens 20 Prozent regionalen Speisen und bietet saisonale Aktionswochen mit regionalen Produkten.

Seit 30 Jahren bietet die Marke zudem die Grands Vins Mercure an – eine exklusive Auswahl aktueller, regionaler Spitzenweine im besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Jährlich werden mit viel Aufwand und unter Mitwirkung treuer Kunden bei einer Verkostung die neuen Mercure-Weinkarten kreiert. Neben der Qualität der Weine und dem aufwändigen Auswahlprozess mit der Endverkostung stützt sich der gute Ruf der Grands Vins Mercure auch auf die Mercure Mundschenke: Diese beraten den Gast fachkundig bei der Wahl des passenden Weines.

Ein einzigartiger Service für „mobile Arbeiter“: EasyWORK
Als bedarfsgerechtes Angebot für mobil arbeitende Menschen hat Mercure EasyWORK entwickelt: gezielt modulierbare Arbeitszonen in Verbindung mit leichter Verpflegung, entsprechender Geräteausstattung und Internetanschluss. EasyWORK, das in Frankreich im Mercure Paris Gare de Lyon bereits getestet wurde und sich sowohl für Hotelgäste als auch andere Kunden als attraktiv erwiesen hat, wird in Mercure Hotels in der Nähe von Bahnhöfen und Flughäfen regionaler und nationaler Wirtschaftsknotenpunkte eingeführt werden.

Eine neue Markenidentität
Mercure hat die Designagentur W&Cie beauftragt, die visuelle Identität der Marke zu modernisieren und ihrer neuen Positionierung „Leben im Einklang mit Menschen und Umgebung“ Gestalt zu verleihen. Die Agentur hat auch sämtliche in den Hotels angebotenen Kommunikationstools entwickelt, die ab Januar 2014 in allen Häusern der Kette eingeführt werden.

Eine weltumspannende Werbekampagne
Die von DDB Paris entworfene neue Werbekampagne legt den Akzent auf die Originalität von Mercure: eine Kette von Hotels, die alle unterschiedlich sind, inspiriert und geprägt durch ihr jeweiliges Umfeld. Die wichtigsten Botschaften des hierfür entwickelten TV-Spots und der Anzeigenkampagne für Print in Schwarz-Weiß sind das Erstaunen und die Überraschung im positiven Sinne, die der Gast erlebt, wenn er zu Mercure kommt. Mit Mediaplänen in zehn  Ländern, darunter Frankreich, Großbritannien, Niederlande, Deutschland, Italien und Brasilien, hat die Kampagne einen Gesamtwert von über 20 Millionen Euro.

„Die tiefgreifende Transformation, die Mercure erfährt, stimmt uns zuversichtlich im Hinblick auf die Attraktivität der Marke – sei es gegenüber den Gästen, die hier eine ganz andere Art Mittelklasse-Hotel erleben wollen und werden; gegenüber Hoteliers, so dass wir noch schneller expandieren können; aber auch gegenüber den Mitarbeiterteams, die regelmäßig neue Kompetenzen entwickeln“, lautet das Fazit von Volkmar Pfaff, Mercure-Markenchef in Zentraleuropa für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

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