Mit Google, Facebook, Foursquare, Groupon & Co. lokal erfolgreich werben - Zeitgemäße Werbeformen erfolgreich einsetzen - Egal ob jemand Handwerker ist, ein Café betreibt oder Dienstleistungen anbietet; egal ob er Einzelkämpfer ist oder in einem Unternehmen mit 200 Mitarbeitern arbeitet: Jeder muss seine Produkte und Dienstleistungen unter die Leute bringen
Dabei können heute ganz besonders die Möglichkeiten des Social Media Marketing genutzt werden. Mit Hilfe von Google, Facebook, Twitter & Co. erreicht jeder seine Kunden - alles was es dafür braucht: Kreativität und wenig Geld. Kombiniert mit Qype, Groupon oder den aktuellen Location Based Services von Foursquare und anderen können innovative und attraktive Wege eingeschlagen werden, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen und an sich zu binden.
Dieser praktische Leitfaden vermittelt das Rüstzeug um die richtige Social- Media-Strategie für das jeweilige Unternehmen zu finden, heute umzusetzen und morgen anzupassen, wenn sich etwas ändert.
Ron Faber ist freier Journalist und Autor, seine Themenschwerpunkte liegen im Bereich neuer IT-Technologien für Privatanwender und den professionellen Business- Einsatz. Darüber hinaus berät er deutsche und internationale Unternehmen in der PRund Marketing-Kommunikation.
Sönke Prestin besitzt profunde Kenntnisse im digitalen Marketing und Vertrieb für das Web 2.0. Seine umfassende Praxiserfahrung und Branchenkenntnis machen ihn zu einem gefragten Partner für Unternehmen, die im Umfeld von Social Media Marketing, Location Based Marketing & Mobile Marketing und E-Commerce Beratungsbedarf haben. Unter www.360-netconsulting.com betreibt er ein Blog zu Trends und Technologien.
Leseprobe:
In den letzten fünfzehn Jahren mussten Werbung und Marketing nicht eine, sondern gleich zwei Revolutionen verkraften: die Verbreitung des Internets und den überwältigenden Erfolg der sozialen Netzwerke. Dementsprechend ist die Art, wie viele Unternehmen heute mit ihren Kunden kommunizieren und für ihre Produkte und Dienstleistungen werben, kaum noch mit den bewährten Methoden des ausgehenden 20. Jahrhunderts zu vergleichen: Online-Werbung auf Websites, YouTube-Filme und virale Videos beanspruchen immer größere Anteile der Budgets, die bislang für klassische Print- und TV-Werbung aufgewendet wurden. Durch Social Media Marketing wird zusätzlich der Kontakt zum Kunden auf einer ganz neuen, unmittelbaren und persönlichen Ebene gesucht, denn die Akzeptanz für herkömmliche Werbeformen schwindet. Die alte Spielregel „Größeres Marketingbudget = größerer Marketingerfolg” wird aufgeweicht, Originalität und Authentizität gewinnen an Bedeutung. Unternehmen stellen sich dieser Herausforderung, weil sie erkannt haben, dass Werbung und Marketing den Kunden dort erreichen und begeistern müssen, wo er sich heutzutage bevorzugt aufhält — im Internet und in sozialen Netzwerken.
Doch es gibt eine Gruppe, die von diesen Entwicklungen bislang nur sehr wenig beeinflusst wurde: kleine und mittlere Unternehmen mit überwiegend regionaler Ausrichtung und lokal begrenzten Zielgruppen. Die Kundschaft von lokalen Einzelhändlern, Handwerkern, Gastronomen etc. kommt typischerweise aus deren Umkreis von wenigen Kilometern. Warum sollte man also die begrenzten Budgets für Werbung und Marketing im weltweiten Web und in sozialen Netzwerken verschwenden?
Eine gesunde Skepsis hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses neuer Trends entspricht gutem unternehmerischen Denken; schlägt sie aber in grundsätzliches Misstrauen um, verhindert sie die Anpassung an veränderte Marktgegebenheiten und verstellt den Blick auf neue Chancen. Exakt solch eine faszinierende Chance für kleine und mittlere Unternehmen ist Social Media und Location-based Marketing über das mobile und stationäre Internet, kurz SoLoMo(sozial, lokal, mobil)-Marketing.
SoLoMo-Marketing kann eine Vielzahl unterschiedlichster Maßnahmen auf ebenso unterschiedlichen Plattformen umfassen. Die Liste der Anbieter, die um kleine und mittlere Unternehmen werben, ist lang und reicht von Branchenriesen wie Google und Facebook hin zu Qype, Foursquare, Groupon und unzähligen Newcomern. Die Vielzahl der Anbieter ist dabei auch ein Indiz für die Vielschichtigkeit des Themas und die Geschwindigkeit, mit der sich immer neue Facetten ergeben. Klar ist: Im Fokus stehen lokale Kundengruppen, nicht mehr die Masse der Internetnutzer als Ganzes. Ebenso klar ist, dass Social Networking eine Rolle spielt, also die Vernetzung von Freunden, Bekannten, Familien etc. über das Internet. Alle Modelle für SoLoMo-Marketing machen sich in irgendeiner Form diese beiden Faktoren (lokal und sozial) zunutze, damit kleine und mittlere Unternehmen treffsicherer als bisher mit ihren Zielgruppen vor Ort kommunizieren und so eines oder mehrere der folgenden Ziele erreichen:
- Kunden durch Weiterempfehlung gewinnen
- Kunden durch zeitgemäße Werbeformen gewinnen
- Loyalität von Bestandskunden steigern
- Inaktive Bestandskunden aktivieren
- Einzugsradius des Unternehmens erhöhen
- Kapazitäten besser auslasten
Die Besonderheit: Kleine und mittelständische Unternehmen sind prädestiniert, um von den Möglichkeiten des SoLoMo-Marketings zu profitieren, denn hinsichtlich der Unternehmens und Budgetgröße gibt es keine Mindestgrenze — ein motivierter Inhaber eines kleinen Ladengeschäftes kann effektiveres SoLoMo-Marketing betreiben als die Marketing-Abteilungen von Großkonzernen. Die Voraussetzungen sind denkbar gering: Fast alle in diesem Buch vorgestellten Marketing-Maßnahmen sind für Sie kostenlos, setzen keine eigene Website voraus und erfordern auch nicht die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister. Aus diesem Grund richtet sich dieses Buch ganz explizit an alle Unternehmen mit lokaler Präsenz. Dazu gehören zum Beispiel:
- Bars, Restaurants und Cafés
- Buchhändler, Weinhändler, Mode- oder Design-Shops und alle anderen Einzelhändler
- Handwerksbetriebe
- Fitnessstudios, Hotels, Golfplätze, Galerien etc.
- Kinos, Galerien, Museen und andere Kulturorte
- Franchiser/Filialisten
Wenn Sie für den Erfolg eines solchen Unternehmens allein- oder mitverantwortlich sind, wurde dieses Buch für Sie geschrieben. Auf den folgenden Seiten erhalten Sie Antworten auf eine Vielzahl von Fragen: Wie funktioniert SoLoMo-Marketing, welche Modelle und Anbieter gibt es, und welche Aktivität lohnt sich für Sie? Welche Trends und Risiken bestehen, und wie wird sich das Thema weiterentwickeln? Vor allem aber: Wie setzen Sie SoLoMo-Marketing heute in der Praxis gewinnbringend ein? Darüber hinaus geht es um Spaß: den Spaß Ihrer Kunden, für den Sie mit zusätzlichen Umsätzen belohnt werden. Und um Ihren Spaß, den Sie
1.1 KMUs werben offline
Hartnäckig hält sich unter kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) die Vorstellung, dass allzu innovative Marketingaktivitäten unkontrollierbare Investitionen erfordern, an den eigenen Zielgruppen vorbeigehen und insofern den größeren Unternehmen vorbehalten sind.
Hinzu kommt die Schnelligkeit, mit der neue Innovationen immer aufeinanderfolgen: Nachdem viele KMUs erst jetzt die Bedeutung einer eigenen Webseite für den Geschäftserfolg akzeptiert haben, ist die Entwicklung mit Social-Media-Marketing auf Plattformen wie Facebook bereits mehrere Schritte weiter. Nur die jüngere Unternehmergeneration, die mit dem Internet und sozialen Netzwerken aufgewachsen ist, verfügt hier über einen selbstverständlichen Zugang zum Thema und erkennt intuitiv die Möglichkeiten.
Aus diesen Gründen tendierten die meisten KMUs bislang dazu, an altbekannten und daher vermeintlich leichter zu verstehenden Marketing- und Werbeaktivitäten festzuhalten. Laut einer Studie aus dem Oktober 2010 (Mittelstand und Werbung, psyma/GfK/telegate AG, 2010) investieren deutsche KMUs im Schnitt zwischen 1000 und 5000 Euro im Jahr für Marketing in eigener Sache. Ganz vorne liegen dabei gedruckte Werbemittel.
Rund 48 Prozent der befragten KMU werben per Eintrag in gedruckten Branchenbüchern (Gelbe Seiten) und 40 Prozent per Anzeigenschaltung in regionalen Tageszeitungen. Erst an dritter Stelle werden Online-Branchenverzeichnisse als Werbemöglichkeit aktiv genutzt (37 Prozent), dicht gefolgt von Printwerbung in lokalen Anzeigenblättern (33 Prozent). Rund ein Viertel aller KMUs setzt auf Werbung per Briefpost (25 Prozent), ein Fünftel immerhin auf Werbung per elektronischer Post. Noch deutlicher wird die Zurückhaltung beim Marketing in sozialen Netzwerken: Facebook, Twitter und Co. genießen zwar einen hohen Bekanntheitsgrad, registriert sind jedoch erst 26 Prozent der Firmen — und diese nutzen die Netzwerke zu 70 Prozent privat.
Bricht man diese Daten auf einzelne exemplarische Branchen herunter, zeigen sich Unterschiede: Während Fachärzte nach gedruckten Branchenbüchern unmittelbar Online-Branchenverzeichnisse und Suchmaschinenmarketing nennen, setzen Makler in erster Linie auf Mailings per Post und danach auf gedruckte Branchenbücher und Online-Verzeichnisse. Für die an sich sehr online-orientierten Hotel- und Gastronomiebetriebe sind nach wie vor Tageszeitungen und Anzeigenblätter am wichtigsten, erst an dritter Stelle folgen Online-Verzeichnisse.
Bei Handwerkern spielt Online-Marketing keine Rolle, hier werden die Spitzenpositionen von Tageszeitungen, gedruckten Branchenbüchern und Anzeigenblättern eingenommen. Als Vergleich dient eineeweitereeStudie (Dienstleister-Report 2009, KennstDuEinen, 2009), die zu ganz ähnlichen Daten hinsichtlich der Bedeutung klassischer Werbung (Anzeige, gedrucktes Verzeichnis, Handzettel etc.) kommt.
1.2 Kunden suchen online
Falls Sie sich ebenfalls fragen, ob Internet und soziale Netzwerke für Ihre Kunden überhaupt relevant sind, bedenken Sie zunächst diese ganz grundlegenden Zahlen: 51,7 Millionen Deutsche sind online, das entspricht 73,3 Prozent der Bevölkerung (ARD/ZDF-Onlinestudie 2011). 40 Millionen Bundesbürger sind in mindestens einem sozialen Netzwerk aktiv (repräsentative Umfrage von Forsa für BITKOM). Für viele dieser Menschen ist das Internet ein ganz normaler Bestandteil des täglichen Lebens und die bei Fragen als Erstes aufgesuchte Quelle — dies gilt in immer größerem Maße auch für Informationen zu Angeboten in der nahen Umgebung. Während sich KMUs also unverändert auf gedruckte Werbung konzentrieren, sind ihre Kunden schon einen entscheidenden Schritt weiter.
Wenn deutsche Verbraucher nach Informationen zu lokalen Unternehmen suchen, tun sie dies in erster Linie im Internet (Mittelstand und Werbung, psyma/GfK/telegate AG, 2010, siehe Bild 1.5). Lokale Suchanfragen verteilen sich zu 44 Prozent auf das Internet und zu 38 Prozent auf gedruckte Medien. Mit 7 Prozent liegt die Telefonauskunft auf Platz 3, dicht gefolgt von Software (6 Prozent) und mobilen Diensten (5 Prozent).
Laut Google haben bereits 20 Prozent aller Suchanfragen einen klaren lokalen Bezug, Tendenz steigend. Dass Kunden bei der Suche nach lokalen Unternehmen immer öfter das Internet bevorzugen, zeigt sich auch im Jahresvergleich (Bild 1.6). Schon 2008 suchten 61 Prozent der Kunden laut eigenen Angaben zuerst im Internet (Suchmaschine, lokale Verzeichniswebsite, Online-Branchenverzeichnis) nach Unternehmen in ihrer Region, 2010 sind es 68 Prozent. Im gleichen Zeitraum ist die Gruppe der Kunden, die zuerst in gedruckten Branchenbüchern sucht, um 7 Prozent geschrumpft (Bridging The Gap From Search To Sales, TMP/15Miles, 2010).
Dies bedeutet nicht, dass gedruckte Branchenbücher ihre Berechtigung im Werbe-Mix von KMUs bereits verloren haben, denn für immerhin rund jeden fünften Kunden sind sie noch immer die erste Anlaufstelle, als alleinige Säule aber schon heute nicht mehr ausreichend, und ihre Bedeutung wird in den nächsten Jahren weiter abnehmen. Dieser Trend wird sich außerdem drastisch beschleunigen, sobald die „Millenials”, also die nach dem Jahr 2000 Geborenen, ab 2013 in das Teenager- und junge Erwachsenenalter eintreten. Für diese Generation ist das Internet die primäre Informationsquelle in allen Lebenslagen — ob es um Nachrichten, den Freundeskreis oder um Angebote des Ladens um die Ecke geht.
Smartphones beschleunigen die Entwicklung
Bemerkenswert und für dieses Buch von besonderer Bedeutung ist darüber hinaus die Stellung der mobilen Dienste für die lokale Suche nach Unternehmen. Zwar erfolgten 2010 nur rund 5 Prozent der lokalen Suchanfragen nach Unternehmen über Smartphone (Bild 1.5) und mobiles Internet, aber aufgrund verschiedener Faktoren ist hier eine dynamische Entwicklung sehr wahrscheinlich: Erstens gehört die lokale Suche nach Unternehmen bereits zu den beliebtesten und am häufigsten genutzten Verwendungsmöglichkeiten für Smartphones: Laut Google haben 40 Prozent aller mobilen Suchanfragen einen regionalen Bezug.
Rund 89 Prozent der Smartphone-Intensivnutzer verwenden ihr Gerät für die Suche nach lokalen Informationen (Go-Smart 2012, Otto Group/Google/TNS Infrastest/Trendbüro, 2011); außerdem steigt die Verbreitung von Smartphones in der Gesamtbevölkerung rapide an. In Deutschland wurden allein 2010 rund 8 Millionen Geräte verkauft, mit denen eine bequeme, mobile Internetnutzung möglich ist. Das entspricht einer Wachstumsrate von 48 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig wächst auch die Zahl der Anwender, die mit ihrem Smartphone effektiv auf das (mobile) Internet zugreifen. Für Anfang 2014 erwarten viele Experten, dass die Zahl der mobilen Internetnutzer die der stationären (also am Schreibtisch) weltweit übersteigen wird. Was bedeuten diese Zahlen für die Werbeaktivitäten von KMUs?
- Smartphone-Besitzer nutzen ihre Geräte mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit, um sich über
Unternehmen in ihrer Nähe zu informieren bzw. diese zu finden. - Die Anzahl der Smartphone-Besitzer und Nutzer des mobilen Internets steigt stark an.
- Über die genaue Höhe und Verteilung der oben erwähnten Prozentzahlen kann je nach
zugrunde gelegter Studie sicherlich diskutiert werden, über die generelle Tendenz hingegennicht: Kleine und mittlere Unternehmen werben mit gedruckten Medien an ihren Kunden vorbei
1.4 W ie profitieren KMU von dieser Entwicklung?
Auf einer ganz grundlegenden Ebene sorgen Sie mit SoLoMo-Marketing dafür, dass Ihre Kunden Sie dort finden, wo sie nach Ihnen suchen: im Internet. Dies entspricht am ehesten einem Eintrag in den Gelben Seiten, allerdings in hochgerüsteter Form. Denn Kunden erhalten auf eine Suche nur Einträge von Unternehmen in der Nähe, sodass Ihr Unternehmen nicht mehr in einer langen Liste von regionalen oder sogar deutschlandweiten Mitbewerbern untergeht. Einen Schritt weiter gehen Sie mit dem aktiven Management von Empfehlungen, die Ihre Kunden auf Bewertungsportalen oder in sozialen Netzwerken hinterlassen.
Auf diesem Weg können Sie sich vom Wettbewerb differenzieren und die Effekte negativer Kommentare abfangen. Durch die gezielte Ansprache lokaler Kundengruppen mit Sonder- und Rabattaktionen („Deals”) ergeben sich zusätzliche Chancen für die Neukundengewinnung und die Steuerung von Kundenströmen. Mit der Verbindung von Spezialangeboten und Ortungsservices erreichen Sie zusätzliche Kundengruppen und steigern die Loyalität Ihrer bestehenden Kunden. Durch Aktivitäten in sozialen Netzwerken erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit für Kunden sowie deren Kontakte, schärfen Ihr Profi l und treten in den Dialog mit Ihren Kundengruppen.
Wie kann das in der Praxis aussehen? Einige ganz einfache Beispiele: Neukunden entdecken Ihr Unternehmen, weil Freunde es aktiv empfehlen oder auch nur regelmäßig frequentieren. Personen, die sich aktuell in Ihrem lokalen Einzugsbereich befi nden, animieren Sie automatisiert mit einer kleinen realen oder virtuellen Belohnung zu einem Besuch. Oder Sie bieten ein lokal und zeitlich begrenztes Sonderangebot an und erreichen so Kunden aus Ihrer Umgebung, die bis dahin noch keinerlei Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen hatten. SoLoMo-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen kann heute also Aktivitäten in den folgenden Bereichen und auf folgenden Internetplattformen umfassen:
- Lokale Suche (zum Beispiel Google Places)
- Lokale Empfehlungen/Bewertungen (zum Beispiel Qype)
- Lokales Social Media Marketing (zum Beispiel Facebook)
- Location-based Networking (zum Beispiel Foursquare)
- Lokales Groupbuying (zum Beispiel Groupon)
Mit diesen fünf Bereichen haben wir den Umfang von SoLoMo-Marketing bewusst sehr weit gesteckt. Im Internet und in der Literatur werden Ihnen oftmals Definitionen begegnen, die den Begriff enger fassen und den einen oder anderen Aspekt nicht dazuzählen. Diese akademische Diskussion über Definitionen ist für die Praxis aber nur am Rande interessant. Nach unserer Überzeugung können Sie mit Aktivitäten in den oben genannten Bereichen positive Effekte für Ihr Unternehmen erzielen, deshalb müssen sie einen Platz in diesem Buch haben.
Das bedeutet aber nicht, dass Sie in allen Bereichen gleichermaßen und sofort tätig werden müssen. Der eine oder andere Aspekt ist für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppen heute vielleicht (noch) weniger interessant. Das kann sich allerdings schnell ändern, daher ist es sinnvoll, sich schon heute damit zu beschäftigen. Unverzichtbar und für den Einstieg ideal geeignet sind aber alle Maßnahmen aus den Bereichen Lokale Suche und Empfehlungen, denn hier legen KMUs das Fundament für den weiteren Erfolg.
Lokale Suche und Empfehlungen
Falls Sie nur ein Kapitel in diesem Buch lesen, sollte es das Kapitel über die lokale Suche sein. Von Kunden im doppelten Sinne „gut gefunden” zu werden, ist wahrscheinlich die wichtigste Aufgabe, die Sie sich stellen können. Deshalb kann es nicht Ihr Ziel sein, in einer Liste mit Ihren Konkurrenten aus der Nachbarschaft auf den hinteren Rängen zu landen; Sie wollen nach oben, denn die vorderen Positionen sind bares Geld wert. Mit einigen einfachen Maßnahmen zur lokalen Suche, die wir Ihnen im Laufe des Buches vorstellen, können Sie Ihren Rang positiv beeinflussen.
Dazu gehört auch das aktive Management von Kundenempfehlungen, das sich gleich mehrfach auszahlt: Durch eine bessere Position auf den Trefferlisten der Suchmaschinen und durch Neukundengewinnung, denn auch im Internetzeitalter wirkt nichts überzeugender als die Empfehlung eines zufriedenen Kunden.
Zu den erstaunlichsten Ergebnissen verschiedener Studien zählt die Erkenntnis, dass KMUs diese Zusammenhänge sehr wohl bewusst sind und die Erfolgsaussichten herkömmlicher Werbemaßnahmen bereits sehr kritisch gesehen werden — aber trotzdem keine Korrektur erfolgt. Nach eigenen Angaben (Dienstleister-Report 2009, eco/KennstDuEinen) gewinnen die meisten lokalen Unternehmen verschiedener Branchen 60 bis 80 Prozent ihrer Neukunden durch Weiterempfehlung, nicht durch ihr Marketing (Bild 1.8, nächste Seite).
Diese Einschätzung deckt sich mit den Angaben von Verbrauchern zur Bedeutung von Empfehlungen für eine Kaufentscheidung: 58 Prozent geben an (Local Consumer Review Survey 2010, Brightlocal), sich bei Kaufentscheidungen von positiven Online-Empfehlungen beeinflussen zu lassen. Ebenso groß scheint das Bedürfnis zu sein, Empfehlungen auszusprechen.
Diese Weitergabe von Meinungen ist für Unternehmen deshalb so wichtig, weil wir alle den persönlichen Meinungen anderer Menschen mehr Glaubwürdigkeit schenken als gesteuerter Unternehmenskommunikation. Die Möglichkeiten zur positiven Beeinflussung von Empfehlungen werden in diesem Buch daher an verschiedenen Stellen auftauchen.