GfK misst TV-Kampagnenkontakte elektronisch
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GfK misst TV-Kampagnenkontakte elektronisch

20.04.2010 | GfK SE, Corporate Communications
Web Efficiency Panel misst Abverkaufserfolg crossmedialer Kampagnen im Fernsehen und Internet
Nürnberg, 19. April 2010 - Die GfK Panel Services Deutschland erweitert das Web Efficiency Panel (WEP) um elektronisch gemessene TV-Kampagnenkontakte. Damit stehen ab sofort zu den im Panel erhobenen FMCG-Käufen sowie den erfassten Werbekontakten im Internet auch die gemessenen Werbekontakte im Fernsehen aus einer Quelle für Media-Effizienz-Analysen zur Verfügung.

Um die TV-Kampagnenkontakte messen zu können, hat die GfK Panel Services ihre Panelteilnehmer mit modifizierten Mobiltelefonen ausgestattet, die per Sound-Erkennung die TV-Werbekontakte erfassen. Jede Person meldet sich auf dem von der GfK modifizierten Mobiltelefon an, wenn sie fernsieht. Das Handy kann dann über den Ton die jeweilige Werbung erkennen, die gerade im Fernsehen gezeigt wird. Die gemessenen Daten werden dann über das Mobilfunknetz übertragen. Mit Hilfe der sekundengenauen statistischen Sendeinformationen von Thomson Media Control ermittel die GfK, in welchem Fernsehprogramm der jeweilige Panelteilnehmer mit einer bestimmten Werbung Kontakt hatte. So lässt sich genau definieren, welche Werbekampagne welcher Panelteilnehmer wann gesehen hat.

Gemessen werden dabei Kontakte mit Werbekampagnen in den elf größten werbungtreibenden TV-Sendern, die für über 90 Prozent des TV-Werbeaufkommens stehen. Ziel des Web Efficiency Panels ist es, TV- und Online-Werbekampagnen auf ihren Abverkaufserfolg hin zu bewerten.

Das neue Instrument liefert Antworten unter anderem auf folgende Frage-stellungen: Wie hoch ist der Return-on-Investment einer bestimmten TV- und Online-Kampagne? Für wie viel Zusatzumsatz sorgen die einzelnen Media-Kanäle? Ist die Werbewirkung bei einer zweikanaligen Ansprache, also Fernsehen und Online, höher, als wenn nur über ein Medium geworben wird? Wirkt Werbung in der angestrebten Zielgruppe? Wie hoch ist die optimale Kontaktdosis pro Woche? Wie viel exklusive Reichweite erzielen die einzelnen Media-Kanäle? Passt das Umfeld Social Media zu einer bestimmten Werbebotschaft? Generiert ein TV-Kampagnenkontakt einen Besuch auf der Homepage?

Keine Konkurrenz zur Erhebung der Fernseh-Quoten
Eine vollständige Abbildung der gesamten Fernsehnutzung wie im System der AGF/GfK Fernsehforschung (alle Haushalte, alle Sender, alle Zeiten) ist für WEP mit seinen besonderen Panel-Haushalten ausdrücklich nicht vorgesehen. Der Aufgabenstellung entsprechend beschränkt sich das Web Efficiency Panel auf die Messung von Kontakten mit Werbekampagnen auf den wichtigsten Sendern zu den wichtigsten Zeiten, ermittelt aber anders als die Währung der AGF/GfK Fernsehforschung keine Sehbeteiligungen für Sendungen, Werbeblöcke oder Zeitschienen.

Zum Web Efficiency Panel
Seit 2008 bietet die GfK Panel Services das Web Efficiency Panel (WEP) Werbungtreibenden und Vermarktern zur Evaluierung der Abverkaufsbei-träge ihrer Online-Kampagnen im crossmedialen Umfeld an. Das WEP ist ein weltweit einzigartiger Single-Source-Ansatz zur integrierten Messung von Kampagnenkontakten in verschiedenen Medien sowie dem Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs (FMCG). Die Stichprobe umfasst 20.000 Personen in 10.000 repräsentativ ausgewählten Online-Haushalten. In einer Teilstichprobe von 12.000 Personen und 5.000 Haushalten misst die GfK die TV- und Online-Nutzung der Panelteilnehmer. Insgesamt berichten im GfK-Haushaltspanel, auf dem das Web Efficiency Panel basiert, 30.000 Haushalte täglich über ihre Einkäufe.

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