Vor 25 Jahren: Marke Melitta® und Co. - der Weg zur Markenstrategie
Kostenlose Anfragen an unsere Lieferanten stellen und Preisinformationen erhalten

Vor 25 Jahren: Marke Melitta® und Co. - der Weg zur Markenstrategie

18.06.2013 | Melitta Zentralgesellschaft mbH & Co. KG
Marken haben grundsätzlich die Aufgabe, "Gleiches miteinander zu verbinden" oder umgekehrt "Ungleiches voneinander zu trennen". Geschieht das nicht, besteht die Gefahr, dass je mehr Produkte und Innovationen ein Portfolio bereichern, umso mehr der Anspruch der Marke, ein Gliederungskriterium zu sein, verwässert. Vor 25 Jahren stand die Marke Melitta® für alle Produkte der Melitta-Gruppe - vom Staubsaugerbeutel bis zur Kaffeebohne. Unübersichtlich für den Verbraucher und den Handel
Marke Melitta® erste Marke des Unternehmens
Die Marke Melitta®, das Zeichen mit weißem Schriftzug auf rotem Grund, entstand in den zwanziger Jahren. Sie gehört nicht nur in Deutschland sondern in vielen Ländern weltweit zu den bekanntesten und angesehensten Markenzeichen überhaupt. Im Laufe der Jahrzehnte entwickelte sie sich von einer Einzelmarke zu einer Sortimentsmarke.

Die Ursprungsidee, Kaffee mit Papier zu filtern, führte im Laufe der Jahre zu einer Vielzahl neuer Produkte aus jeweils ganz unterschiedlichen Anwendungsbereichen. Kaffee und Kaffeeautomaten waren beispielsweise die konsequente Erweiterung des Sortiments, gehörten sie doch zur Erlebniswelt des Kaffeefilterns mit Papier.

Dagegen standen andere Produkte, die im Laufe der Jahre hinzukamen, allerdings in keinem nachvollziehbaren Zusammenhang zum Thema Kaffeezubereitung: Lebensmittelpapiere (schützen Lebensmittel und halten sie frisch), Papiere für Staubsaugerbeutel, Küchenrollen und Dunstfilter (dienen der Reinigung und Sauberhaltung), Luftfilter aus Spezialpapier (reinigen die Luft) und Teefilterpapiere (filtern Tee). So entstand ein Sortiment unterschiedlichster Produkte unter einer Marke.

"Eine verbindende Identitätsklammer war nur selten erkennbar - geschweige denn ein souveräner Kompetenzanspruch. Die Marke Melitta® zeigte zu viele Gesichter und drohte Profil und Überzeugungskraft einzubüßen. 1987 trugen mehr als 200 unterschiedliche Produkte den Markennamen Melitta®", sagt  Dr. Annette Kahre, Leiterin Unternehmenskommunikation der Melitta-Gruppe

Für den Verbraucher wurde zunehmend schwerer zu erkennen, wofür die Traditionsmarke Melitta® eigentlich stand. Die Markenstrategie musste also neu festgelegt werden. Neue Markenansprüche mussten klar bestimmt, alte Markenansprüche neu belebt werden, ohne Handel und Verbraucher allzu sehr zu irritieren.

Fünf Geschäftsfelder - fünf Marken
Aus diesem Grund schuf das Unternehmen eigenständige, sympathische Markenpersönlichkeiten, mit einem genau erkennbaren Hinweis für den Verbraucher. Der Leistungsanspruch der Marke Melitta® lautet "Für vollendeten Kaffeegenuss". Sie trägt allen Verbraucherwünschen mit jedem Produkt auf dem Gebiet der Kaffeezubereitung aus dem Hause Melitta Rechnung.

Auch die anderen, "neuen" Markenpersönlichkeiten tragen die Idee ihres jeweiligen Geschäftsfeldes auf ebenso prägnante wie einzigartige Weise. Diese Marken mussten natürlich erst geschaffen werden. Annette Kahre: "Dabei muss der Markenname hohe Anforderungen erfüllen: er soll international einsetzbar sein und gleichzeitig den Charakter der Produkte zum Ausdruck bringen." In einem langen Prozess wurden Markennamen getestet.

Seither steht die Marke Toppits® (Produkte für das Zubereiten und Aufbewahren von Lebensmitteln) für "Frische und Geschmack", die Marke Swirl® (Produkte für Sauberkeit im Haushalt) für "Praktische Sauberkeit", die Marke Cilia® für "Tee-Genuss" und die Marke Aclimat® für "Bessere Wohnumwelt". Mit dieser Struktur wurden auch gleichzeitig alle Geschäftsfelder der Melitta-Gruppe definiert. Und die klare Gliederung schaffte Raum für neue Produktideen, die mit strategischer Disziplin marktreif gemacht werden.

Erfolgreiche Markenführung seit 25 Jahren
In der neu gestalteten Markenstrategie sah die Melitta Gruppe 1988 eine klare Chance für die Zukunft. Aus heutiger Sicht hat sich die damalige Entscheidung als richtig erwiesen. Melitta®, Swirl®, Toppits®, und Cilia® sind bei Handel und Verbraucher gelernt (Aclimat® wird aus Sortimentsgründen nicht weiter geführt). Alle Marken sind mittlerweile in vielen Märkten führend und die Melitta-Gruppe hat sich als Markenartikelunternehmen mit klar definierten Geschäftsfeldern durchgesetzt.

Heute hat das Markengeschäft (inkl. Zweitmarken) bei Melitta einen Anteil am weltweiten Gesamtumsatz von 87%. Das Geschäftsfeld "Kaffee-Genuss" trägt 71% zum Umsatz bei (50% Kaffee, 13% Filterpapier, 8% Kaffeeautomaten), "Frische und Geschmack" 11%, "Praktische Sauberkeit" 5% und die übrigen Geschäftsfelder (Industriepapier und andere Marken wie Cilia®) 13%.

In den letzten 25 Jahren sind durch Zukäufe weitere Marken hinzu gekommen, die allesamt dem Nutzenversprechen des jeweiligen Geschäftsfeldes folgen und zum Teil in ausgewählten Regionen geführt werden. Dazu gehören beispielsweise im Geschäftsfeld "Praktische Sauberkeit" die Marken Codiac® und handy bag® in Westeuropa oder im Geschäftsfeld "Frische und Geschmack" die Marken Albal® und Glad®, die in Südeuropa erfolgreich geführt werden.

Auch das Geschäftsfeld "Kaffee-Genuss" hat Zuwachs bekommen: die Marke Cafina® im Bereich der professionellen Kaffeeversorgung und die Marken BellaCrema® (Kaffee Deutschland) und Bom Jesus® (Kaffee Brasilien).

Die Zeitschrift "absatzwirtschaft" schrieb 1988: "In der Geschichte von Melitta, aber auch anderer Markenartikler, gibt es nur ganz wenige Weichenstellungen von vergleichbarem Gewicht."

Quellen: Manfred Gotta u.a. "Brand News, Wie Namen zu Markennamen werden", Spiegel Verlagsreihe Fach & Wissen (Peter Körfer-Schün: Melitta - von der Produktvielfalt zur Markenkompetenz, Absatzwirtschaft Sondernummer Oktober 1988 (S. 102 ff)

Tags: Kaffeemaschinen, Espressomaschinen, Tee, Trinkschokolade, Einzeltassenvollautomaten, Kakao, Melitta Bentz

Links

Andere Presseberichte


Kommentare

Sie können der Erste sein, der diesen Beitrag kommentiert