Preiskampf im Lebensmittelhandel nur bedingt gerechtfertigt
Kostenlose Anfragen an unsere Lieferanten stellen und Preisinformationen erhalten

Preiskampf im Lebensmittelhandel nur bedingt gerechtfertigt

13.07.2010 | GfK SE, Corporate Communications
Studie von GfK und SAP: Großteil der Sortimente bietet Spielraum für Preisgestaltung
GfK Panel Services Deutschland
GfK Panel Services Deutschland
Nürnberg, 12. Juli 2010 – Nur wenige Warengruppen im deutschen Lebensmittelhandel unterliegen einem echten Preiskampf. Dies ist das Ergebnis einer Gemeinschaftsstudie der GfK Panel Services und SAP Deutschland, in der die 275 gängigsten Warengruppen im Bereich schnelldrehende Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) auf ihre Preissensitivität unter Verbrauchern bundesweit untersucht wurden. Lebensmittelhändler haben damit bei ihrer Preisgestaltung weitaus größere Spielräume als allgemein angenommen. Lediglich 40 der untersuchten Warengruppen des täglichen Bedarfs lassen kaum Preisspielräume zu. Bei mehr als 230 Warengruppen akzeptieren Verbraucher sogar überdurchschnittliche Preise, wenn Sortiment, Produktleistung und Service stimmen. Auch die Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundensegmente  und der individuelle Standort stellen Faktoren zur Bestimmung der optimalen Endverbraucherpreise dar.

Im Rahmen der Studie unterteilten GfK und SAP die Sortimente des Lebensmittelhandels in die drei Kategorien Halo-, Potenzial- und Gestaltungswarengruppen. Die höchste Preissensitivität gibt es in der Halo-Kategorie, deren Produkte regelmäßig von den Konsumenten gekauft werden. In diesen 40 Warengruppen, zu denen beispielsweise Kaffee, Schokolade, Butter, Joghurt oder Fruchtsäfte gehören, werden Preisänderungen schnell erkannt, so dass bereits leichte Preiserhöhungen umfangreiche Absatzrückgänge nach sich ziehen. Da diese Warengruppen rund 50 Prozent des FMCG-Umsatzes in Deutschland erzielen, ist der Preiskampf zwischen den Discountern und den Vollsortimentern in diesem Segment besonders intensiv.

Mit abnehmender Preiswahrnehmung steigen jedoch die Möglichkeiten, Preise zu erhöhen und die Marge zu verbessern: Laut Studie verfügen die Verbraucher bei 230 Warengruppen über keine oder nur geringe Preisvorstellungen, da sie diese Produkte nur für einen speziellen Anlass oder eher selten kaufen. Hierzu zählen beispielsweise Reinigungsmittel, Gewürze, Süßstoff, Essigkonserven oder Produkte zur Möbelpflege. Speziell Super- und Verbrauchermärkten mit ihren breiten Sortimenten eröffnen sich damit erhebliche Chancen, Preisdifferenzierungen gegenüber den Niedrigvorgaben der Discounter zu realisieren

Deutliche Unterschiede ergeben sich zudem in der Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundengruppen, so die Studie. Insbesondere gutverdienende und ältere Kunden sind bereit mehr zu bezahlen, wenn Warenqualität und –auswahl ihren Vorstellungen entsprechen oder die Einkaufsstätte bequem zu erreichen ist. Auch regional bestehen erhebliche Preisunterschiede bei schnelldrehenden Konsumgütern. Das Preisniveau liegt auch 20 Jahre nach dem Mauerfall in den neuen Bundesländern  weit unter dem Durchschnitt. Ähnliches gilt für die strukturarmen Regionen in den alten Bundesländern.  Hohe Preise werden dagegen in Ballungsräumen, im Grenzgebiet zur Schweiz sowie in den bekannten Tourismusgebieten verlangt. Neben der Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft kommt somit auch dem individuellen Markt- oder Filialstandort eine höhere Bedeutung bei der Bestimmung der Endverbraucherpreise zu.

Wettbewerbsorientierung zu Lasten von Preispotenzialen
Ungenutzt bleiben die Preispotenziale bislang insbesondere aufgrund einer zu starken Wettbewerbsorientierung. Um Marktanteilsverlusten vorzubeugen, werden die Preise bei vielen Handelsunternehmen nach wie vor überwiegend an den Vorgaben der Konkurrenz ausgerichtet. Im Zuge der massiven Preisrunden im Jahr 2009 wurde damit eine Preisspirale nach unten ausgelöst, die sich negativ auf die Entwicklung der Lebensmittelbranche mit Handel, Industrie und Erzeuger ausgewirkt hat. Im Gegensatz dazu steht das Studienergebnis, wonach besonders gut verdienende und ältere Verbraucher bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Damit rücken im Lebensmittelhandel Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten als wichtigste Parameter für die Preisbildung in den Mittelpunkt. Die Preispolitik im Lebensmitteleinzelhandel steht somit vor einem Paradigmenwechsel. Statt wie bisher zu fragen, mit welchen Niedrigpreisen neue Kunden gewonnen werden können, gilt es künftig auszuloten, welche Preise maximal verlangt werden können, ohne Kunden zu verlieren.

Zur Studie
Die Daten zur Studie „Preisoptimierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“ gehen auf die Auswertungen des GfK Haushaltspanels (GfK ConsumerScan) zurück. Grundlage waren die Daten aus dem Gesamtjahr 2009. Das Haushaltspanel der GfK wertet dabei regelmäßig das Einkaufsverhalten von 30.000 Haushalten in Deutschland aus. Eine gedruckte Version der Studie kann auf der folgenden Internetseite kostenfrei bestellt werden: www.sap.de/nah-am-kunden

Zu SAP lesen Sie mehr hier im Online Lexikon von Hotelier.de

Zur GfK Gruppe lesen Sie mehr hier im Online Lexikon von Hotelier.de

V.i.S.d.P.
GfK SE, Corporate Communications
Marion Eisenblätter
Nordwestring 101
90419 Nürnberg

Tel. +49 911 395-2645
Fax +49 911 395-4041
public.relations@gfk.com">public.relations@gfk.com

Andere Presseberichte