Wie kann Jugendlichen das besondere Potenzial der Ausbildungsberufe in Hotellerie und Gastronomie vermittelt werden? Vor dieser Frage stehen Betriebe, Verbände und Berufsschulen in der gesamten Republik. Neue Impulse lieferten jüngst PR-Studenten der Hochschule Hannover (HSH), die innovative Kommunikationsstrategien für die Branche zu entwickeln hatten und dabei viele neue Pfade beschritten.
Wie wäre es, wenn einmal nicht ein bekannter Branchenkopf als Testimonial der nächsten Ausbildungsinitiative fungiert, sondern mehrere Auszubildende, die für ihren Beruf brennen, eine Message für Gleichaltrige bereithalten und gezielt als Marke für eine nationale Imagekampagne positioniert werden? Wie wäre es, wenn die nächste Ausbildungsoffensive von Branchenverbänden, Hotelgesellschaften oder Systemgastronomen nicht nach ebenso einstudiertem wie vorhersehbarem Muster geplant wird, sondern durch eine gänzlich neue Offensive überrascht?
Laut, bunt, interaktiv und dort präsent, wo es Sinn macht: an Schulen, auf Tik-Tok, an der Halfpipe, im Jugendzentrum oder, oder, oder. Es wäre angesichts der niederschmetternden Ausbildungszahlen der vergangenen Jahre einen Versuch wert. Mehr noch: Es wäre fahrlässig, nicht jedes Szenario zu evaluieren, dass junge Menschen den Beruf des Hotelfachmanns, des Serviceleiters oder des Kochs schmackhaft macht. Szenarien, wie sie von Studierenden der Hochschule Hannover (Bachelor Public Relations) vor Kurzem präsentiert wurden. Vorausgegangen war eine Intention von Hannes Finkbeiner.
In einem vielbeachteten Branchen-Kommentar analysierte und fragte der gelernte Restaurantfachmann und Journalist unlängst: „Das öffentliche Bild von KöchInnen, Hotel- und Restaurantfachleuten ähnelt oft geschröpften Wesen, die es sonst zu nichts gebracht haben. Tellertaxis und Küchenclowns – den Kochberuf befüllen bestenfalls ein paar Fernsehköche mit Image.
Warum wird das Bild des Gastgewerbes nicht gezielt aufpoliert?“ Hannes Finkbeiner ist auch Dozent an der Hochschule Hannover, an der PR-Studenten alljährlich ein Kommunikationsprojekt aus Perspektive einer PR-Agentur zu erarbeiten und zu präsentieren haben. Auf seine Idee hin lautete die diesjährige Herausforderung an die Schüler: Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, die Jugendlichen das besondere Potenzial von Ausbildungsberufen im Hotel- und Gaststättengewerbe vor Augen führt und ihre Leidenschaft für dieses Berufsleben entfacht.
Ausbildungszahlen im Keller – nicht erst seit den Corona-Lockdowns
Wie groß der Druck aller Verantwortlichen im Gastgewerbe derzeit ist, einen Paradigmenwechsel herbeizuführen, um im großen Stil junge Menschen von einem Engagement in der gastlichen Branche zu überzeugen, führen aktuelle Kennzahlen vor Augen: Für das Jahr 2021/2022 konnten lediglich 17.364 neue Ausbildungsverträge abgeschlossen werden. Vor zehn Jahren – bei bereits einsetzendem Abwärtstrend – waren es nahezu doppelt so viele.
Verstärkt wurde die Entwicklung durch die Pandemie, auf deren Konto allein ein Schwund von 20 Prozent an Azubis geht. Die coronabedingte Verunsicherung bei Heranwachsenden, Eltern und Berufsberatern bezüglich der Zukunftsperspektiven in der Branche hat deutliche Spuren hinterlassen. Umso wichtiger sollte es der Branche sein, mit Hochdruck an einem besseren Image zu feilen. Denn wer soll künftig das Rückgrat für Gastronomie, Hotellerie und Caterer bilden, wenn die Ausbildungszahlen immer weiter in den Keller gehen?
Antworten, Inspiration und Out-of-the-Box-Denken bieten die aktuellen Kreativleistungen der PR-Studenten aus Hannover. Gleichzeitig vermitteln sie einen Eindruck, welches Potential in einer koordinierten Ausbildungsoffensive liegt. Die Gesamtzahl an Maßnahmen an dieser Stelle aufzulisten, würde diesen Rahmen sprengen. Daher nachfolgend ausgewählte Beispiele:
Slogans: „Willkommen im Team der Gastlichkeit“ – das war gestern.
„Vielfalt. Leidenschaft. Am Puls der Zeit – Bist du bereit?“ – So hat eine der drei Studentengruppen ihre kreative Leitidee formuliert. Bunte Herzen, die einerseits Leidenschaft, andererseits den Pulsschlag der Branche symbolisieren, visualisieren die zahlreichen begleitenden Maßnahmen, zu denen Info-Trucks gehören, die quer durchs Land reisen und gezielt vor Schulen Station machen. Köche aus der jeweiligen Stadt oder Region sind bei dieser Aktion zugegen, sodass auf einfache Art und Weise erste Kontakte zwischen möglichen Arbeitgebern und Schülern geknüpft werden können.
Unkomplizierte Prozesse und Social Media-Kanäle, auf denen die Zielgruppe zu finden ist.
Alle Studenten haben herausgestellt, dass das Tik-Tok-Universum zwingend einzubinden ist, um Ausbildungssuchende auf das Gastgewerbe aufmerksam zu machen. So haben die Studenten unter anderem eine App vorgeschlagen, die der Vernetzung von Arbeitgebern und potenziellen Arbeitnehmern dient, dabei aber deutlich unkomplizierter und schneller als bisherige Bewerbungsverfahren funktioniert.
Ähnlich wie bei Tik-Tok sollten kleine Vorstellungsvideos der Betriebe in Form von Reels zum Abruf bereitstehen – die User haben anschließend die Optionen, dem Unternehmen zu folgen, den Beitrag zu liken bzw. zu kommentieren oder auf „Jetzt bewerben“ zu klicken. Zusätzlicher Effekt: Eine solche App zeigt die Vielfältigkeit, Lebendigkeit und Offenheit der Branche, wodurch ihr ein modernes und flexibles Image attestiert wird.
Auszubildende als Botschafter: Im Gastgewerbe lassen sich Hobby und Beruf miteinander verbinden.
Auf den Prozess der Selbstverwirklichung durch die Branche hat sich ein Teil der PR-Studenten konzentriert und einen fließenden Übergang in die Berufswelt versinnbildlicht. Hierzu wurde der Fokus auf reale Protagonisten als Botschafter gesetzt: Derzeitige Auszubildende, die der Zielgruppe auf Augenhöhe begegnen.
- Auf der einen Seite der leidenschaftliche Skater Henry, der eine Ausbildung als Koch beginnt. Sein Hobby hilft ihm auch im Beruf des Kochs weiter, da er Fähigkeiten wie Geschicklichkeit und Präzision nutzen kann. Er hat Spaß daran, neue Dinge auszuprobieren und genau dieser Spaßfaktor soll auch potenziellen Azubis vermittelt werden.
- Auf der anderen Seite gibt es Gina. Sie liebt es zu reisen und neue Orte zu entdecken. Auf ihren Reisen ist sie angetan von der Hotellerie und derem perfekten Service. Gina startet deshalb ein duales Studium als Hotelmanagerin mit dem Ziel, eines Tages ein Hotel im Ausland zu führen. Aus Sicht der Studenten passt zu ihr der Slogan: „Check-In deine Zukunft.”
Beide Botschafter führen jungen Menschen in einer großangelegten Imagekampagne praxisnah vor Augen, welche Positiv-Faktoren eine Ausbildung im Gastgewerbe mit sich bringen.
Info-Videos klären über Berufsbilder auf
#HoGaKlärt´s – so heißt ein Vlog, der via Instagram ausgestrahlt werden soll. Idee dahinter: über die Branche mit ihren Chancen, Herausforderungen und ihrer Vielfalt gezielt zu informieren. In kurzen Videos werden zahlreiche Fragen, die junge Bewerber umtreiben, behandelt. Die gleichen Fragen werden ausführlicher in längeren YouTube-Videos beantwortet. Das zweite Format sind Interviews, die einmal pro Monat mit verschiedenen Auszubildenden geführt werden. Diese werden ebenfalls als Reels bei Instagram und bei Tik-Tok verbreitet. Die Interviewpartner beantworten Fragen über ihren Ausbildungsalltag, die Berufsschule und ihre Motivation. Auf diese Weise entsteht ein sehr offenes und ehrliches Bild über die verschiedenen Ausbildungsberufe.
Kreative Werbung auf großflächigen Plakaten
Um ihre Kampagnen deutschlandweit bekannt zu machen, setzen die PR-Studenten neben Online-Angeboten auch auf klassische Printmedien. Hierbei steht Werbung in Großflächenplakaten im Vordergrund, bei denen mit „knackigen Sprüchen“ auf humorvolle Art und Weise auf die Kampagnen und somit auf die Berufsbilder im Gastgewerbe aufmerksam gemacht werden. Beispiele: „ZU VINO SAG ICH NIE NO! – werde jetzt Restaurantfachkraft“ oder „Du bist Suite! –CheckIn Deine Zukunft!“
- Für weitere Informationen zu den Imagekampagnen kann die Hochschule Hannover – Fakultät III (Medien, Information und Design) hier Auskunft erteilen.