Villach, Januar 2019 - Heutzutage hat der Gast Zugang zu einer fast unendlichen Zahl von Urlaubsangeboten, spannenden Abenteuern und wertvollen Begegnungen, die im Urlaub und in der Freizeit erlebt werden wollen / sollen. Das Angebot wächst täglich, nicht jedoch die Zeit, die dem Gast zur Verfügung steht, um die vielen schönen Dinge und Erlebnisse in seinem Leben auch wahrzunehmen. Die Herausforderung für Betriebe und Destinationen besteht darin, mit ihrem Angebot in die Sichtweite des Gastes zu kommen
Achtsamkeit und Neuromarketing
„Die Welt wächst zusammen“ schreibt das Zukunftsinstitut in seiner Trendstudie „Die neue Achtsamkeit“ und „die Technologie transformiert unaufhörlich die Gesellschaft“. Früher unterhielten wir uns nahezu ausschließlich von Angesicht zu Angesicht. Man traf sich - absichtlich oder zufällig - und tauschte sich aus. Heute findet neben der Offline-Kommunikation auch eine Online-Kommunikation statt.
Gespräche sind dreidimensional geworden: in Videokonferenzen mit der ganzen Welt und mit Freunden über Chats. Das trifft sich gut, denn Menschen sind verbundenheitssüchtig. Der biochemische Auslöser dafür ist Oxytocin – das „Kuschelhormon“. Es erhöht unser Glückpotenzial und ist neurochemischer Balsam für unsere Seele. Menschen sind Netzwerkwesen und da kommt uns das Web 2.0 entgegen.
Wir können schneller und unkomplizierter Freundschaften und Liebschaften knüpfen. Jederzeit ist einer unserer Freunde irgendwo auf der Welt verfügbar, um uns ein „Gefällt mir“ zu schenken und uns das Gefühl zu geben: Wir sind nicht allein. Globale Vernetzung bringt alles und alle in Verbindung, und somit auch 24/7-Zugang zu den neuesten Informationen. Hier entsteht aber – neben der Verbundenheit und Nähe zu anderen Menschen – auch eine Komplexität, die von allen neue Fähigkeiten erfordert. Wir müssen lernen mit dieser Über-Information und der damit entstehenden, nicht greifbaren Unsicherheit umzugehen.
Und der Umgang mit dieser komplexen Welt macht dem Menschen zu schaffen. Dennoch braucht der Mensch nichts so sehr wie andere Menschen. Alles im Leben – auch im Urlaubsleben – ist Beziehung. Menschen (Gäste) treffen auf Menschen (Mitarbeiter). Und wenn wir wieder lernen, unsere Gäste als Individuen wahrzunehmen, können wir anfangen, zu ihnen eine solide Gästebeziehung aufzubauen. Genau diese solide Gästebeziehung bildet die Basis für wirtschaftlichen Erfolg.
Hier können wir uns die Neurobiologie zu Nutze machen: Neurobiologisch ist unser Gehirn auf gute soziale Beziehungen geeicht, auf Zusammenarbeit und zwischenmenschliche Bande ausgerichtet. Gut mit anderen auszukommen wird vom Gehirn mit dem von Wissenschaftlern bezeichneten „warm glow“-Effekt belohnt. Unser Wohlbefinden steigert sich, wenn wir jemand anderem etwas Gutes tun. Studien zeigen dabei spezielle Aktivitäten im Gehirn. Tun wir also unseren Gästen etwas Gutes, dann wird es uns in diesem Moment ebenfalls gut gehen.
Die Touchpoints entlang der Customer Journey
Der Begriff Touchpoint-Management stammt aus dem Verkauf und bedeutet „Kundenkontaktpunkt-Management“. Im Customer-Touchpoint-Management gilt es die Frage zu beantworten: „Was erwarten unsere Gäste von uns an jedem einzelnen „Berührungspunkt“? Das setzt voraus, dass wir unsere Gäste kennen und wissen, wie sie ticken. Ziel ist es dann, an jedem Touchpoint entlang der sechs Phasen der Customer Journey auf diese Erwartungen einzugehen und ihnen damit etwas Gutes zu tun:
Phase 1: Suchen & inspiriert werden
Zu Beginn der Customer Journey sucht der potenzielle Gast aktiv nach Informationen. Destinationen bzw. Betriebe sollten daher auf möglichst allen für ihre Zielgruppe relevanten Kanälen schnell und einfach auffindbar sein und mit einladenden Inhalten Lust auf Urlaub machen.
Phase 2: Entdecken & planen
Der zukünftige Gast hat eine Vorentscheidung zur Destination und Art des Urlaubs getroffen. Er plant nun seinen Wanderurlaub / Städtetrip / Wellnessaufenthalt konkreter und beschäftigt sich genauer mit seinem Urlaubsziel und dem, was ihm die Destination/der Betrieb bietet. Entsprechend ausführlich, ansprechend und nutzerfreundlich sollte diese Rubrik dargestellt sein.
Phase 3: Buchen
Die Buchungsentscheidung ist gefallen. Dieser Schritt ist aus Sicht des Gastes essenziell. Denn eine Entscheidung für das eine Urlaubsangebot ist eine Entscheidung gegen all die anderen, die es am Markt gibt. Destinationen und Betriebe sollten diesen Touchpoint nutzen und den zukünftigen Gast - beispielsweise in der Buchungsbestätigung - nochmals in seiner Kaufentscheidung bestätigen.
Phase 4: Ergänzen & verbessern
Die Reisevorbereitungsphase nach der Buchung ist für das Marketing von besonderer Bedeutung. Es handelt sich um die Phase der Vorfreude. Gäste, die gut informiert anreisen, machen höhere Umsätze, gleichzeitig verhindert eine gezielte Information vor Anreise auch Unzufriedenheit. Achtung: In dieser Phase ist die „Absprungrate“ immer noch sehr hoch. Hier sollten die Berührungspunkte mit dem zukünftigen Gast genutzt werden, um die Vorfreude noch zu schüren, beispielsweise mit einer „Vorfreude-Email“ mit Angaben zur aktuellen Schneelage oder Informationen zum attraktiven Wellnessangebot.
Phase 5: Erleben
Je mehr Gastgeber und Mitarbeiter über ihre Gäste wissen, desto unvergesslicher können sie deren Urlaubserlebnis gestalten. Vor Ort liegt es in der Hand der Gastgeber, den Gästen zu erinnerungswürdigen, individuellen Erlebnissen zu verhelfen und sie so zu begeisterten Stammgästen zu machen, die wiederkommen.
Phase 6: Reflektieren
Die wertvolle Phase der Nachbetreuung wird oft unterschätzt. Auch wenn das Urlaubserlebnis großartig war, wird der Gast nach seiner Rückkehr schnell wieder vom Alltag eingeholt und die Erinnerungen wandern langsam in den Hintergrund. Dem kann entgegengewirkt werden, indem an ausgewählten Touchpoints die angenehmen Emotionen und schönen Urlaubserinnerungen wieder hervorgerufen werden, zum Beispiel in Form eines persönlichen Schreibens, in dem an einen bestimmten Urlaubsmoment erinnert wird oder auch in Form von regelmäßigen Newslettern.