Die Einkünfte deklarieren die harte Geschäftsseite der Hotellerie und kein Gastgeber kommt daran vorbei. Der Erfolg der Hotels wird von der sozialen Gegenwart, den Ketten, Partnern wie OTA und Hotelsoftwareschmieden getrieben. Die Hoteliers kämpfen mit denselben Fragen des Revenue Managements bzw. Ertragsmanagement, insbesondere in Zeiten erheblicher Marktunsicherheiten wie wir sie derzeit erleben. Die 10 wichtigsten Fragen zum Ertragsmanagement in Zeiten von COVID beantwortet Erik Muñoz, CCO bei Lybra. Dabei wird der Aufstieg des Revenue Managers im Hotelwesen besprochen, wie man OTA positiv über den Billboard Effekt nutzt, kostenlose Hotel-Anzeigen bei Google schaltet und vieles mehr. Und hier können die ‚Kleinen' von den ‚Großen' lernen
Vorweg: was bedeutet Ertrag?
In der Betriebswirtschaftslehre wird der Ertrag mit den Einnahmen definiert, die ein Unternehmen in einer bestimmten Zeit durch die Erstellung von Gütern oder Schaffung von Dienstleistungen wie in der Hotellerie erwirtschaftet.
Im Englischen wird der Begriff mit Revenue gleichgesetzt.
Frage 1 - Was halten Sie von der Bedeutung des Ertragsmanagements in Zeiten von COVID?
Revenue Management ist heute genauso wichtig wie vor der Pandemie. Heute sollte jedoch ein viel stärkeres Augenmerk auf die Verbesserung der Kostenkontrolle und Rentabilität sowie auf die Nachfragegenerierung gelegt werden.
Einer der Bereiche, auf den sich Revenue Manager konzentrieren sollten, ist das Online-Marketing bzw. die Werbung. Insbesondere muss jede Investition in Online-Marketing über solide Daten verfügen, um diese Investition zu stützen, und wenn nicht, sollte sie storniert werden, um die Kosten einzudämmen.
Ein weiterer wichtiger Bereich, auf den sich Revenue Manager - oder die Hotelbetreiber - konzentrieren müssen, ist die Nachfragegenerierung, da der weltweite Reiseverkehr während der COVID-Pandemie fast vollständig zum Erliegen gekommen ist. Um Nachfrage zu generieren, sollte Sie kommende Trends verstehen und sich entsprechend anpassen können.
Einer der besten Indikatoren für die Reiseabsicht sind Daten der Flugsuche. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Nachfrage nach Flugzielen zu verstehen. Wenn Sie wissen, welche Flughäfen die stärkste Nachfrage haben, können Sie diese Informationen nutzen, um Ihre Marketing- und Revenue-Management-Strategien anzupassen, um mehr von der bereits bestehenden Nachfrage zu erreichen.
Frage 2 - Wie können Sie ohne relevante historische Daten effektiv prognostizieren?
Da wir ein völlig beispielloses Jahr durchlebt haben, sollten historische Daten nicht mehr im Vordergrund der RMS-Algorithmen (RMS = Revenue Management Systeme) stehen, da ein direkter Vergleich nicht möglich ist. Historische Daten sollten nicht vollständig aus dem Prognose-Algorithmus herausgerechnet werden: Stattdessen muss die Gewichtung der historischen Nachfrage im Algorithmus stark reduziert, aber nicht komplett vernachlässigt werden. Am wichtigsten ist, dass der Prognose-Algorithmus für das Ertragsmanagement aktualisiert werden muss, um nachfrageorientierte Datenpunkte in Echtzeit zu integrieren und zu priorisieren, wie z.B.:
- Marktnachfragedaten
- Preise der Hotelkonkurrenten
- Veranstaltungen
- Daten zur Flugsuche - besonders wichtig für Hotels, die sich in einer Gegend befinden, in der Gäste normalerweise mit dem Flugzeug anreisen, um die Unterkunft zu erreichen
Frage 3 - Erwarten Sie, dass sich durch COVID neue Segmente entwickeln?
Absolut, aber ich denke, es ist wichtiger zu verstehen, wie sich das Gastverhalten nach COVID verändert hat, als die traditionelle Segmentkategorisierung zu verwenden, um am profitabelsten zu sein.
Hier zwei Beispiele:
Ich persönlich erwarte nicht, dass das MICE-Geschäft (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) in 3 bis 5 Jahren auf das Niveau von 2019 zurückkehrt - und vielleicht auch nie. Natürlich ist dies nur meine bescheidene Meinung und ich hoffe, dass ich falsch liege!
Daher mussten sich MICE-Unternehmen anpassen. Wenn sich die Reise-Welt wieder öffnet, werden Hybrid-Events (eine Mischung aus persönlichen und virtuellen Teilnehmern) das primäre Format für die meisten MICE-Events werden. Leider werden Hotels, die sich auf diese Großveranstaltungen verlassen haben, um den größten Teil ihres Umsatzes zu erzielen, davon negativ betroffen, da offensichtlich weniger Leute persönlich anreisen, selbst wenn eine Veranstaltung stattfindet.
Dies ist die perfekte Gelegenheit für Business- und Stadthotels, die sich früher auf das MICE-Geschäft verlassen haben, wirklich darüber nachzudenken, wie sie sich positionieren können, um am besten auf das neue Verbraucherverhalten einzugehen, indem sie eine Strategie entwickeln, um Ihren bereits vorhandenen Raum für eine andere Aktivität freischalten.
Ein weiteres großartiges Beispiel ist der Aufstieg der digitalen ‚Nomaden'. Heute sind viele Menschen in der glücklichen Lage, die Welt bereisen zu können, während sie aus der Ferne arbeiten. Diese ‚Remote-Mitarbeiter' sind eine profitable demografische Gruppe, und alle Arten von Hotels sollten ihre Marketingstrategien anpassen, um die Bedürfnisse dieser Art von Reisenden zu erfüllen.
Um heute erfolgreich zu sein, müssen Hoteliers versuchen, neues Kundenverhalten zu identifizieren, das neue Segmente von Reisenden antreibt, um dann ihre Umsatzmanagement- und Marketingstrategien für dieses Segment anzupassen.
Frage 4 - Wie sehen Sie die zukünftige Rolle der Datenanalyse im Ertragsmanagement?
Auch in Zukunft wird die Datenanalyse eine immer wichtigere Entwicklung in Hotel-Revenue-Management-Systemen sein, und das Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen RMS wird die Datenqualität und Datenintegrität sein. Darüber hinaus müssen RMS-Algorithmen so konzipiert und optimiert werden, dass sie Echtzeit-Nachfragedaten verwenden, um sicherzustellen, dass sich die Zimmerpreise eines Hotels wie der Markt entwickeln, anstatt nur ein paar Mal am Tag.
Ich gehe davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, da Hoteliers die Bedeutung und den Wert aller Arten von Echtzeit-Nachfragedaten erkennen, einschließlich Shopping-Daten, Hotelreputationsdaten, Flugsuchdaten und andere Verhaltens-Parameter der zukünftigen Kunden. Diese Metriken werden sehr wichtig sein, um die Umsatzoptimierung zu maximieren. Daher sollte RMS diese Daten in Echtzeit in seinen Algorithmus integrieren, um den Erfolg von Hotels heute und nach COVID zu ermöglichen.
Frage 5 - Wie können Hotels den Krieg mit OTAs nach COVID gewinnen?
"Make peace, not war!"
Die meisten Hoteliers empfinden die OTA-Provisionen als sehr hoch und sind besessen von Ratschlägen, die mehr Direktbuchungen versprechen, aber für mich ist diese Debatte wie ein Vergleich von Amazon mit Etsy.
Wenn Sie zum Beispiel ein sehr auf den Gästeservice ausgerichtetes Hotel betreiben - das heißt, Sie bieten Ihren Gästen konstant guten Service und haben wirklich ein hervorragendes Hotelgeschäft - dann sind Sie in einer sehr starken Position, um mehr Direktgeschäft zu erhalten und natürlich mehr Folgegeschäft. Trotzdem sollten Sie Ihr Hotel nicht vollständig von den OTAs entfernen; die OTAs ergänzen Ihren Online-Vertrieb zusätzlich zu Ihrem bereits gesicherten Direktgeschäft - und sei es nur um des Billboard-Effekts willen.
Auf der anderen Seite haben Sie als Standardhotel ohne starke Servicekultur nur eine sehr begrenzte Möglichkeit, mehr Direktverkehr oder Wiederholungsgeschäfte zu generieren. Daher sollten Sie die OTAs unbedingt priorisieren, um so viele Buchungen wie möglich zu erzielen.
Nun ist mir bewusst, dass ich gerade zwei sehr extreme Fälle beschrieben habe - erstaunliche Servicekultur, Null-Servicekultur - und ich erkenne an, dass die meisten Hotels irgendwo in der Mitte liegen werden. Wieder wird also eine Mischung aus Direkt- und indirektem Online-Vertrieb wichtig sein, um die Rentabilität zu erhalten.
Aber wenn Hoteliers ihre Direktbuchungen steigern wollen, gibt es einen ganz einfachen Weg: indem sie vor allem den Gästeservice priorisieren. Wenn ein Hotel jedem Gast konsistent und vorhersehbar ein beeindruckendes Hospitality-Erlebnis bietet, wird er im Laufe der Zeit mehr Interesse haben, nach und nach mehr Buchungen auf den direkten Kanal zu verlagern. Man kann da ja auch Anreize schaffen.
Leider liegt der Fehler, den viele Hotelbetreiber machen, darin, sich zu sehr auf die steigenden Kosten des Vertriebs durch Dritte zu konzentrieren, anstatt sich darauf zu konzentrieren, worum es bei ihrem Geschäft geht: wahre Gastfreundschaft. Und nur das macht Ihre Immobilie auf lange Sicht dauerhaft rentabler!
Frage 6 - Wie beurteilen Sie den Schritt von Google in den Vertrieb über Google Ads?
Das ist sehr gut! Google bietet seit 2010 ein Online-Werbeprogramm für Hotels an, das im Laufe der Zeit nach und nach immer mehr Funktionen hinzufügt. Vor kurzem hat Google es Hotels ermöglicht, kostenlose organische Einträge zu erhalten, die neben den bezahlten Display-Anzeigen aufgeführt werden.
Diese Initiative ist Googles Weg, die Rückkehr des Reisens nach Covid zu unterstützen. Dies ist eine fantastische Gelegenheit für Hoteliers, ihre Sichtbarkeit online kostenlos zu erhöhen. Heute ist Google wirklich in einer guten Position, da sie so viel Online-Traffic haben und in der idealen Position sind, um in diesem Bereich weiterhin Innovationen zu entwickeln. Meiner Meinung nach wird die Innovation von Google den Hoteliers auf lange Sicht mehr und mehr zugutekommen.
Frage 7 - Was halten Sie von Total Revenue Management (TRM)?
Total Revenue Management (TRM) ist meiner Meinung nach eine anspruchsvollere Ebene als das Standard Ertragsmanagement, aber es ist nicht unbedingt eine, von der jeder Hoteltyp und jede Hotelgröße profitieren wird.
TRM ist vorteilhafter für Hotels oder Resorts, die über große, mehrere Einnahmequellen verfügen, d. h. umfangreiche F&B-Betriebe, Spa-Services, Tagungs- und Konferenzräume usw. Diese Objekte haben den größten potentiellen Nutzen aus der Anwendung von TRM, da es ein klareres Bild der Gesamtrentabilität liefert, anstatt nur die Einnahmen allein anhand der Zimmereinnahmen zu bewerten.
Frage 8- Was halten Sie von neuen Ertragsmanagement-Kennzahlen wie Net RevPAR?
NetRevPAR oder NRevPAR ist eine sehr gute Kennzahl, die Sie in Ihr Hotelgeschäft integrieren können, aber es ist sehr schwierig, sie in Bezug auf die Gesamtkosten für alle Online-Buchungen genau zu berechnen.
Warum ist es so schwierig?
Wenn Sie eine OTA-Buchung in Betracht ziehen, sind die Kosten nur mit den Kosten der Provision verbunden? Oder würde es auch die an Ihren Software-Anbieter gezahlte Buchungsgebühr beinhalten? Es gibt viele andere Dinge zu beachten, die die Gesamtkosten jeder Buchung beeinflussen können, darunter:
- Was ist, wenn der Gast ein Paket mit Zimmer, Frühstück, Spa, Golf gebucht hat; wieviel werden Sie diese Komponenten kosten?
- Wie sieht es mit den Arbeitskosten für Ihr Reservierungspersonal, Ihre Marketingmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiter aus?
Natürlich sind dies nur zwei Beispiele für potenzielle Kosten, die Ihre Fähigkeit zur genauen Berechnung des NRevPAR beeinträchtigen könnten, aber es gibt noch viele andere. Kurz gesagt, NRevPAR ist eine gute Kennzahl, mit der man arbeiten kann, auch wenn es schwierig ist, für jede Buchung einen genauen Wert zu berechnen.
Selbst wenn Sie ein paar Euro daneben liegen oder eine der Einnahmequellen in Ihrer Kalkulation verpassen, erhalten Sie dennoch ein vollständigeres Bild der Gesamtrentabilität Ihres Hotels - und das ist nie schlecht.
Frage 9 - Wie wird RM Ihrer Meinung nach eine strategischere Rolle für Hotels spielen?
Ich habe gesehen, wie die Rolle des Revenue Managers im Laufe der Jahre an Einfluss zugenommen hat und sich zu einer kaufmännischen Leitinstanz im Hotelgeschäft entwickelt hat, aber auch den Vertrieb, das Marketing und E-Commerce überwacht.
Im Gegensatz dazu hat sich die Stellenbeschreibung des traditionellen General Managers zu einer stärker betriebsorientierten Ausrichtung entwickelt, was offensichtlich sehr wichtig ist. Ich sehe jedoch, dass Revenue Manager in naher Zukunft einen sehr klaren Karriereweg haben, um Director of Commercial Enterprise zu werden.
Frage 10 - Wie ist die Entwicklung von Revenue Management Systemen in Bezug auf Data Science?
Heute und in Zukunft wird die Datenqualität das entscheidende Unterscheidungsmerkmal zwischen Ertragsmanagement-Lösungen sein. RMS wird mehr und mehr dazu übergehen müssen, Datenaktualisierungen in Echtzeit anzubieten, anstatt ein- oder mehrmals täglich. Irgendwann wird dies in allen hochwertigen RMS alltäglich sein, während es heute noch ziemlich ungewöhnlich ist.
Ich sehe auch einen Trend hin zu einer stärker clusterbasierten oder marktweiten Nachfrage, damit der Revenue Manager die standortspezifische Nachfrage besser versteht. Ich kann auch sehen, dass sich die Nachfrage nach Flügen richtet, um immer mehr Informationen bereitzustellen, z. B. Gästeprofile für Alleinreisende, Paare, Familien oder kleine Gruppen.
Für Hotels ist es wichtig zu berücksichtigen, wie sich das Suchverhalten der einzelnen Gästeprofile nach Stadt, Land und Herkunftsflughafen unterscheidet.
Ein Revenue Manager möchte beispielsweise wissen, wie viele potenzielle Gäste in der ersten Juliwoche an einer Reise von Tokio, Shanghai, Hongkong und Taipeh Ziel interessiert waren UND wie sich ihr Suchverhalten verändert.
Neben der Nachfrage oder dem Suchvolumen dieser geografischen Herkunft möchten Revenue Manager auch wissen, wie die Buchungszeiträume variieren und nach welcher Aufenthaltsdauer (Length of Stay = LOS) potenzielle Gäste aus jeder geografischen Herkunft suchen.
Als Ergebnis sehe ich, dass sich RMS in naher Zukunft zu einem umfassenderen Spektrum von Nachfragedaten entwickelt, die in Algorithmen integriert sind, um eine bessere Leistung und eine größere Genauigkeit bei der Preisgestaltung zu erzielen.
Was ist der Billboard Effect?
Der Billboard-Effekt ist ein Phänomen, das auftritt, wenn Hotels nach der Auflistung in einem Online-Reisebüro (OTA) zusätzliche Direktbuchungen auf ihrer eigenen Website sehen. Dies liegt daran, dass potenzielle Kunden das Inserat zuerst auf einem OTA entdecken und dann die eigene Website der Unterkunft besuchen, um ihre Reise direkt zu buchen. Mehr Info https://welcome.expediagroup.com/
Über Lybra (ehemals Lybra.Tech)
Lybra ist ein führendes globales Technologieunternehmen bietet ein innovatives, maschinell lernendes Revenue Management System (RMS) für das globale Gastgewerbe.
Das Assistant RMS von Lybra wurde entwickelt, um die Lebensqualität von Hoteliers zu verbessern, indem der tägliche Betrieb vereinfacht und automatisiert wird, um die Buchungen und Einnahmen ihrer Unterkunft in die Höhe zu treiben - selbst in Zeiten geringer Nachfrage, wie der aktuellen COVID-19-Pandemie.
Im Mai 2020 wurde Lybra von The Zucchetti Group übernommen, einem führenden internationalen Technologieunternehmen, das Software-, Hardware- und ITC-Dienstleistungen für viele globale Sektoren anbietet, darunter Gastgewerbe, Bildung, Transport und Logistik sowie Fertigung.
Als Teil der Zucchetti Group ist Lybra aufgrund der Fülle an internationalen Markt- und Nachfragedaten noch besser positioniert, um Hotelkunden die genauesten Preisvorschläge zu unterbreiten. Um mehr über Lybra zu erfahren, besuchen Sie lybra.tech.
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